Prisa estudia ceder a Mediaset la gestión de la publicidad de ‘El País’ y la SER

Prisa negocia con Mediaset (editor de Telecinco y Cuatro) la gestión en exclusiva de los espacios publicitarios de El País y la Cadena SER a nivel nacional. Según ha podido confirmar THE OBJECTIVE en fuentes conocedoras, el pacto incluiría además un mínimo garantizado anual, con lo que la compañía presidida por Joseph Oughourlian se quedaría un montante fijo y no tendría que hacer esfuerzos comerciales, un trabajo que realizaría Publiespaña, la exclusivista del grupo italiano.

Las fuentes consultadas por este diario hablan de que el acuerdo sería sumamente ventajoso para Prisa y le permitiría tomar el oxígeno económico necesario para mejorar sus cuentas. Entre otras cosas, podría asegurar el pago de los elevados intereses que Oughourlian debe entregar a su principal acreedor financiero, Pimco, además de salvar los problemas de liquidez y de desequilibrio patrimonial que acumula desde hace años.

Los últimos datos anuales de Prisa indican que en 2024 facturó 334 millones de euros por publicidad en sus medios de comunicación, que además incluyen todas sus radios en España y Latinoamérica, el diario AS, la cabecera económica Cinco Días y todos sus portales digitales. El mínimo garantizado que se negocia estaría en torno a este volumen, relacionado con los ingresos que estos medios acrediten al cerrar este año.

Detalles del acuerdo

Sobre la base de estos ingresos de El País y de la SER, Mediaset les garantizaría un crecimiento de un 18% cada uno de los dos primeros años del acuerdo, además de un extra de entre 100 y 150 millones añadidos al mínimo garantizado por la cesión de los derechos de comercialización. Los detalles se deberán cerrar en las próximas semanas si se quiere que el pacto empiece a funcionar a partir de enero de 2026.

En el acuerdo solo estaría incluida la publicidad nacional (en cadena) de las emisoras de Prisa, ya que las regionales seguirán gestionadas por sus equipos comerciales propios. En esta comercialización nacional es donde una exclusivista como Publiespaña tiene mayor éxito, con más volumen y, por tanto, mayor poder de negociación con las agencias de medios.

Si se cierra el acuerdo, Prisa dejaría en manos de Mediaset casi una tercera parte de sus ingresos anuales, que en 2024 llegaron a 920 millones de euros. También implicaría dejar de necesitar a buena parte de sus equipos comerciales. En acuerdos similares cerrados en el mundo de los medios en España lo que se suele hacer es trasladar parte de esta plantilla a la nueva comercializadora o seguir trabajando bajo la misma casa, aunque dependiendo de otro responsable.

Publicidad de Mediaset

Con todo, Mediaset podría incurrir en conflictos de competencia. Ya controla la publicidad de todos los canales de su grupo, aproximadamente un 40% de la inversión en publicidad en televisión tradicional, y pasaría a quedarse con el 40% de la radio y otro tanto de los medios impresos y digitales. Lo único que podría atenuar el dictamen de la CNMC es que el grupo italiano solo actúa en el mercado televisivo y no en otros soportes.

En el caso de Mediaset, las fuentes consultadas por este diario indican que las negociaciones con Prisa son parte de una agresiva estrategia comercial para convertirse en el primer gestor de publicidad de España. En medio de la crisis de ingresos publicitarios, su rival, Atresmedia, ha optado por diversificar y parece que los italianos optan por seguir apostando por la publicidad tradicional, pero con más clientes. Llevan varias semanas haciendo ofertas a pequeñas cadenas de televisión gestionadas por Pulsa para quedarse con su comercialización, también bajo la promesa de un mínimo garantizado.

Pago a Pimco

Respecto a Prisa, solo con el bonus por ceder su publicidad —de entre 100 y 150 millones— paga uno o dos años de los intereses de la elevada deuda de 800 millones con Pimco, dos años que aseguran a Oughourlian sobrevivir hasta que pueda cambiar el actual Gobierno de Pedro Sánchez, con el que lleva un año enfrentado. Las ventajosas condiciones hacen pensar en el sector que estamos ante una venta encubierta de los medios de Prisa sin pasar por control de inversiones.

La relación entre Prisa y Mediaset lleva un tiempo sobre la mesa: En 2022, Mediaset se interesó en la Cadena SER e incluso se estuvo muy cerca de llegar a un acuerdo. Sin embargo, en enero de 2024, su consejero delegado, Alessandro Salem indicó que, pese a su interés, no era el momento adecuado. «Estamos interesados en la radio, pero la compra de la cadena es muy complicada por un tema coyuntural. No es el momento oportuno», dijo. La realidad es que la operación había sido bloqueada por Moncloa.