El Gobierno gastará 271 millones en publicidad, la segunda cifra más alta en los últimos 15 años

El Gobierno prevé gastar un total de 271 millones de euros en publicidad institucional para este año, lo que supone la segunda cifra más alta desde 2011, según el cribado realizado por THE OBJECTIVE. Así lo indica el Plan 2026 aprobado este martes en el Consejo de Ministros y que incluye la inversión de los diferentes ministerios y las campañas comerciales de las empresas públicas. El dato además es casi calcado al de los dos últimos años (con solo 700.000 euros menos que 2023) confirmando que los ocho años de Pedro Sánchez se ha producido un gasto en anuncios de 2.300 millones.

La Administración General del Estado (los diferentes ministerios) ha previsto para el año 2026 realizar un total de 124 campañas de publicidad institucional, con un coste de 155,6 millones, un retroceso del un 3,45% en relación a los 161 millones de un año antes. Los ministerios que han planificado un número mayor de campañas son Transición Ecológica y el Reto Demográfico con 24; Cultura con 12 y Trabajo y Economía Social con 11 campañas. En cuanto al peso inversor, destaca el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico con una inversión prevista de un 11,02% sobre el total del Plan 2026, unos 16 millones cada uno.

En el año 2026 se prevé la contratación de 31 campañas con una inversión prevista superior a los dos millones de euros. La campaña con más inversión presupuestada es la campaña para la Divulgación de la Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico del Ministerio del Interior, con 10,2 millones; seguida de la Agencia Tributaria (AEAT) con otros nueve millones de euros.

Empresas públicas

El medio digital (prensa online, plataformas de TV conectada, plataformas de video y audio online streaming, redes sociales y redes de distribución en sites especializados afines al target de las campañas) será el utilizado con más frecuencia en las campañas planificadas para 2026. En segundo lugar le sigue radio y en tercer lugar televisión y exterior (pantallas digitales convencionales y de gran formato, vallas, mupis, mobiliario urbano, lonas, en intercambiadores, estaciones de AVE y cercanías, centros comerciales, etc.).

Por su parte, en 2026 se llevarán a cabo 49 campañas de carácter comercial (de empresas públicas dependientes de los ministerios), con una inversión total prevista de 115,07 millones, aumentando la inversión planificada en 5,49 millones más con respecto al año anterior (5,02%). En este apartado, destacan empresas como Loterías del Estado con 38,74 millones; AENA con 17 millones; Renfe Operadora con 15 millones; Turespaña con 11 millones; o la SEPI con ocho millones de euros.

En total, la inversión publicitaria total prevista (campañas institucionales más comerciales) de la Administración General del Estado será de 270,67 millones de euros. Un dato que iguala lo planificado en 2025 equivalente a 270,74 millones. Si sumamos esta inversión desde que Sánchez está en La Moncloa (con presupuestos propios desde 2019) llegamos al récord de 2.308 millones. De este montante, 1.167 millones se presupuestaron para ministerios y otros 1.140 para empresas públicas.

Publicidad institucional

Este presupuesto se ejecutará en el primer año en el que el Gobierno pretende poner en marcha nuevos criterios de reparto de publicidad institucional. Se busca, por encima de todo, la eficacia de los mensajes y el mayor impacto posible en la población, algo que -indican- no se ha conseguido en los ocho años que el actual Ejecutivo lleva en Moncloa.

Según ha podido saber este diario, esto supone hacer campañas solo en los espacios premium de los medios, reducir al mínimo la intervención de las agencias en la planificación, reforzar el control, no invertir directamente en redes sociales, asociar sus campañas solamente a marcas y entornos informativos seguros y que los precios que se paguen sean públicos y sirvan de referencia para el mercado privado. El nuevo acuerdo marco publicitario ya fue aprobado por Bruselas y se esepra que vea la luz este trimestre.

El Gobierno -en su condición de primer anunciante de España– comunicó hace casi dos años una profunda reforma en el reparto de la publicidad institucional de los diferentes ministerios, como una medida más del polémico y discutido plan de regeneración democrática. Desde entonces se ha trabajado en el nuevo acuerdo marco, aunque algunos criterios ya se están utilizando de manera progresiva.