¿Por qué YouTube no quiere auditarse con los medidores tradicionales?

¿Cuál es la audiencia real de YouTube? La pregunta quita el sueño a la industria publicitaria, a las marcas… y a las televisiones. La filial audiovisual de Alphabet (Google) sostiene que ha superado a las cadenas tradicionales no solo en difusión, sino en retorno comercial, aunque siempre con sus propias métricas y su tradicional sistema de visualizaciones que no incluye ningún dato agregado, ni público ni privado. Solo se conoce el número de reproducciones, sin saber cuánto tiempo se hacen, ni la calidad del público que consume sus cientos de miles de canales en todo el mundo. No hay rastro de fidelización, ni de impactos, ni de prescripción, lo que hace que el consumo real sea un absoluto misterio.

Una opacidad que la propia compañía se ha encargado de perpetuar prácticamente desde su puesta en marcha en 2005 por los emprendedores Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim. El objetivo inicial era que los usuarios compartieran sus videos caseros de forma sencilla, pero desde que Google les compró por la irrisoria cifra de 1.650 millones de dólares en acciones, la generación de contenidos ha cambiado radicalmente, generando un ecosistema comercial que no tiene nada que envidiarle a las televisiones históricas y al mercado publicitario tradicional

Millones de creadores viven de sus vídeos y generan un gran atractivo para las marcas; los canales de televisión tradicionales han tenido que compartir clips de sus programas más exitosos en la plataforma; muchas series se crean ya solo para YouTube; las películas han encontrado otra ventana de emisión; e incluso los grandes eventos, como la entrega anual de los Premios Oscar, han dejado de venderse a nivel internacional para emitirse exclusivamente en streaming a partir del año 2029. Una metatelevisión de la que apenas se conocen datos de suscriptores, usuarios o consumo.

Mercado del Reino Unido

Presionado por la industria publicitaria,YouTube aceptó hacer una prueba piloto en Reino Unido. Confió la medición a Barb y a Kantar Media, su socio de investigación. Google permitió que las visualizaciones de 200 de sus canales en televisores se incluyeran en las mediciones de audiencia junto con cadenas como la BBC, Sky, ITV, Channel 4 e incluso Netflix. El movimiento fue interpretado en el mercado como una estrategia para intentar mejorar sus ingresos publicitarios y beneficiarse de la reputación que tienen las cadenas tradicionales.

Pero todo saltó por los aires hace una semana cuando Google envió requerimientos legales al medidor, bloqueando el acceso a los datos para atribuir sesiones de visualización a creadores de contenido específicos. La compañía alegó un incumplimiento de sus términos de servicio, según publicó entonces el Financial Times. Una medida que desató todo tipo de críticas en la industria tradicional, que acusó a YouTube de cerrar sus métricas al escrutinio público justo en momentos que intentaba apostar por una mayor transparencia.

«Parece extraño que Youtube haya dedicado tanto esfuerzo a intentar convencer a los anunciantes de que son televisión y así obtener los beneficios de esa reputación, pero en el momento en que hay un escrutinio similar, recurren a la vía legal para evitarlo», dijo Lindsey Clay, director ejecutivo de Thinkbox, la exclusivista publicitaria de ITV, Sky, Channel 4 y UKTV, dueños del 99% del mercado tradicional. «Si quieren ser tratados como la televisión, deben ser transparentes», añadió representando el sentir oficial de las cadenas prácticamente en todo el mundo.

Datos de YouTube

La crítica que cobra cada vez más fuerza —pero que las televisiones prefieren compartir solo en privado— es la sobrevaloración que el mercado hace del impacto publicitario de YouTube. Según eMarketer, recauda casi 1.680 millones de dólares (1.500 millones de libras) en ingresos por el contenido visto en el Reino Unido, una cifra que en el caso español llega a cerca de 350 millones al año. Esto significa ya más de la mitad de lo que ingresan Atresmedia y Mediaset por anuncios. Es una cifra muy considerable que ha crecido pese a la caída de más del 7% en la publicidad tradicional durante 2025.

Los pocos datos que se lograron conocer de la medición de Barb referidos a diciembre mostraron que el número de personas que usan YouTube en el Reino Unido en televisores, teléfonos inteligentes y tabletas superó por primera vez a los canales combinados de la BBC. Las cifras se basan únicamente en un mínimo de tres minutos de visualización, lo que aprovecha las ventajas de la gran cantidad de contenido de formato corto de la plataforma, y la mayoría de los emisores se centran en la visualización de 15 minutos por ser más representativa de las audiencias que ven programas más largos. No obstante, el comportamiento real de estas audiencias y su perfil demográfico siguen siendo una incógnita.

«¿Qué tienen que ocultar?», se pregunta un alto directivo de la industria tradicional a este periódico. Es evidente que, ante un mercado menguante, las grandes cadenas temen el impacto de YouTube y de los Netflix, Amazon y Disney+. Estas plataformas llevan un par de años situando la publicidad en el centro de sus estrategias ante la ralentización en el aumento de sus abonados, la caída del ARPU (pago por suscripción) y una competencia brutal por los contenidos en un mercado en el que cada vez es más difícil conseguir, producir y financiar la penúltima serie o película de moda. Entre ellas, YouTube lleva ventaja básicamente por sus sinergias con Google, el otro gran game changer de la publicidad en internet.

Métricas homologables

Pero no es menos cierto que el mercado duda de su impacto. Ya no se trata de estar en YouTube y en las plataformas solo por moda. Las marcas están cada vez más convencidas de que necesitan algo más que justifique sus elevados presupuestos para anunciarse en el vídeo por streaming. Los recientes estudios —financiados por la industria televisiva tradicional— indican que las redes sociales tienen escasos minutos de visualización, que los contenidos se ven en modo acelerado y que se saltan los anuncios, lo que genera un ecosistema en que hay poco impacto y escaso retorno comercial. Una situación que se suma a la necesidad de las marcas de contar con métricas homologables y equiparables entre todos los actores.

Incluso el propio Gobierno ha indicado que en sus futuras planificaciones de publicidad quiere eliminar la inversión directa en YouTube —que había crecido exponencialmente el último lustro— porque considera que la única forma de que lleguen los mensajes es asociar sus campañas a cabeceras de marcas reconocidas y creíbles. Un prescriptor que dé confianza y responda a la hora de emitir los mensajes, no un influencer o un usuario de X que eventualmente pueda generar desinformación o entornos comerciales poco fiables. Una decisión clave, ya que en los últimos dos años el portal de vídeos de Google ha igualado la inversión institucional de grupos como Prisa o Atresmedia. «Y ahora toca reaccionar al mercado de los anunciantes privados», dicen desde algunas teles tradicionales.