El Gobierno cerró 2025 como el tercer mayor anunciante de España

El Gobierno —a través de sus diferentes ministerios y entidades vinculadas— se consolidó durante el año 2025 como el tercer mayor anunciante de España con una inversión superior a los 59,2 millones de euros, solo por debajo de grandes multinacionales como L’Oréal y Procter & Gamble. De hecho, las cifras homologadas del Portal de Contratación y del medidor Infoadex a las que ha tenido acceso THE OBJECTIVE reflejan que el gasto en publicidad de la Administración General del Estado (AGE) supera ya a gigantes como Volkswagen, Coca-Cola, Telefónica y Orange, marcas que históricamente han liderado la industria publicitaria.

La inversión de los ministerios en publicidad institucional también ha ido a contracorriente de la tendencia del mercado, ya que supone un crecimiento cercano al 7% (6,8%) en un sector que —según Infoadex— mejoró apenas un 0,9% en 2025. Todo ello con fuertes caídas del 4,4% para televisión y una mejora mínima del 0,1% para los periódicos, dos de los principales destinos del gasto en anuncios del aparato gubernamental.

El cómputo final de la inversión en publicidad según el Portal de Contratación del Estado indica que el año pasado se llegó a los 59,2 millones, pero las fuentes consultadas por este diario advierten de que este dato será bastante más alto cuando se publique el Informe de Publicidad y Comunicación Institucional con el cómputo definitivo a mediados de este año. De hecho, las cifras de la herramienta de seguimiento de contratos públicos certificaron 55,4 millones en 2024, mientras que el informe definitivo llevó la ejecución a los 70,4 millones. Este dato no incluye la inversión de las empresas públicas, que destina al menos otros 90 millones de euros.

Publicidad institucional

Esta diferencia se debe principalmente a que no todos los contratos de publicidad se publican en el Portal de Contratación, porque se gestionan mediante organismos vinculados, pero no dependientes directamente de los ministerios, y que, por tanto, no están gestionados por la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación. Las estimaciones del sector publicitario indican que en 2025 el total real del gasto en publicidad institucional podría superar los 75 millones de euros.

Si hacemos caso a este dato, la única empresa que estaría por encima de la inversión en publicidad de los ministerios sería L’Oréal, que gastó 84 millones en 2025, el 2% de todo el dinero que las empresas privadas destinaron a medios de comunicación (y agencias) para anunciarse. En segundo lugar, Procter & Gamble con otros 65 millones (un 1,5% del total), y a continuación el Estado con 59 millones, según el Portal de Contratación (más de 75 si hacemos caso a las estimaciones del sector). En todo caso, esta inversión pública representa ya el 1,5% de toda la inversión.

El Corte Inglés acompaña al Gobierno en el tercer cajón con una inversión equivalente de 59 millones. Le sigue Volkswagen con 51 millones, Telefónica (empresa cuyo 10% es propiedad del holding público SEPI) con 49 millones, Coca-Cola con 43 millones, Orange España con 41 millones, Supermercados Lidl con 39 millones, Stellantis (Fiat, Peugeot, etc.) también con 39 millones y la ONCE con 37 millones.

Grandes anunciantes

La lista de los 20 primeros anunciantes privados durante 2025 se completa con BBVA (36 millones), Caixabank (34 millones), Sabadell (33 millones), Vodafone (31 millones), Securitas Direct (30 millones), Amazon (30 millones), Burger King (28 millones), Renault (28 millones), McDonald’s (28 millones) y Línea Directa (26 millones). En total, esta veintena de empresas es responsable del 19% de la inversión total en medios.

Un listado dominado por las operadoras de telecomunicaciones, los fabricantes de coches, las empresas de gran consumo, grandes distribuidores y cadenas de comida rápida, con la salvedad este año de la irrupción de BBVA y Sabadell, que hicieron grandes inversiones en medio de la guerra por la opa fallida lanzada por la primera entidad y que finalmente decayó por la falta de apoyo de los accionistas de la entidad catalana.

Con todo, al comparar las cifras privadas con las públicas vuelve a surgir la duda de si tiene sentido que el Estado se gaste 60 millones en publicidad institucional al año. El objetivo de los anuncios pagados por los ministerios es la puesta en marcha de campañas de concienciación, pero al ver muchas inversiones de millones de euros es inevitable pensar que tienen más que ver con objetivos de propaganda que con otra cosa. En esta línea encontramos campañas como la promoción del bono cultural joven, por 3,7 millones; la campaña para sensibilizar por los derechos de la vivienda, por 2,2 millones; o la denominada El valor de las libertades y la democracia, con otros 1,6 millones.

Gasto total

El Gobierno de Pedro Sánchez ha destinado la friolera de 466 millones de euros en publicidad institucional desde 2019 (su primer año completo en la Moncloa), cifra que repuntó en 2022 y 2023, los dos últimos años electorales, lo que, inevitablemente, hace sospechar del uso político que se hace de estos recursos.

En esta línea, se ha establecido un nuevo sistema de reparto en el que se busca, por encima de todo, la eficacia de los mensajes y el mayor impacto posible en la población. La idea es ponerlo en marcha este primer semestre y modificar la forma en la que se reparte el dinero, sin depender tanto de las agencias y buscando mejores sitios y entornos más seguros para la publicidad nacional dentro de los ecosistemas informativos.