La mitomanía deportiva o Peter Pan en el país de nunca jamás (dejarás de consumir)

Carlos Alcaraz, un chaval murciano de 22 años, tiene todas las papeletas para convertirse en un ídolo. Casi en el sentido literal. Según la RAE, un ídolo es una «imagen de una deidad objeto de culto». No es algo nuevo. Nuestra cultura bebe en sus orígenes de los griegos que elevaron a Aquiles a alturas semidivinas, hasta el punto de inventarle un padre humano, pero rey y elevado por un nombre pendenciero (Peleo), y una madre diosa, pero conocida por sus pies, por muy «argénteos» que fueran, y rebajada por un nombre un poco… (Tetis). Esto según la teoría de Evemero, para el que personajes como Aquiles son personas reales idealizadas por poetas como Homero. 

Aquiles estaba obsesionado con la inmortalidad. Alcaraz también: ha dicho que quiere superar el récord de 24 Grand Slams de Djokovic. La sociedad griega utilizaba a Aquiles para consolidar su cosmovisión; además, según Homero, tipos como el rey Menelao utilizaban a Aquiles para cosas más concretas, como conquistar Troya. La sociedad actual utiliza a Alcaraz para consolidar su cosmovisión; además, según datos muy concretos, empresas como Nike utilizan a Alcaraz para algo tan concreto como ganar dinero. Mucho dinero.

A mediados del año pasado, SportsPro publicó que Alcaraz había firmado un nuevo contrato con Nike por valor de entre 15 y 20 millones de dólares al año hasta mediados de la próxima década. Menelao, más hábil, contrató a Aquiles a cambio de gloria. Lo de Alcaraz incluye un logotipo personalizado de Nike, compañía que (por mantener un poco la línea pedante) debe su nombre a la diosa griega de la victoria. Esta tiene un ADN más divino que el de Aquiles: hija del titán Palas, nada menos, y de la ninfa Estigia. Las multinacionales estadounidenses no se andan con medias tintas cuando escogen cosmovisión… 

Medio año después de la noticia, Forbes publicó un artículo con el dramático titular: «La reputación de Nike cae justo cuando más necesita una sólida reputación de marca». Según Deep Market Insights, lidera el mercado mundial de ropa deportiva con una capitalización bursátil de 107.000 millones de dólares. A mucha distancia (43.000 millones) le sigue Adidas. Y un poquito más allá (42.000 millones de dólares) está el PIB de la CCAA de Murcia, la Tesalia 2.0 del Alcaraz de pies alados, según CaixaBank Research.

Pero en Nike están más preocupados que en Murcia. Dice Forbes que su nuevo CEO, Elliott Hill, que había asumido el cargo el 14 de octubre, se enfrentaba a «una serie de desafíos complejos e interrelacionados, uno de los cuales es volver a llevar la compañía al crecimiento después de una caída del 10% en los ingresos en este último trimestre y otra del precio de sus acciones de casi un 30% este año».

La causa profunda del problema, al parecer, reside en su reputación de marca, que «comenzó a desplomarse inmediatamente después de los Juegos Olímpicos». RepTrak, empresa de seguimiento de reputación corporativa, calculó una caída de más de siete puntos de su índice de 100 entre agosto y septiembre de 2024. Y lo hizo en todos los indicadores: ciudadanía, conducta, innovación, liderazgo, rendimiento, productos y servicios, y lugar de trabajo. En Grecia, supongo que medirían la longitud de las bocas abiertas durante los recitales del Homero de turno al calor de la hoguera. O algo así. Y Menelao, al quite, claro.

Forbes sostenía, sin embargo, que «Nike históricamente ha enfrentado altibajos en su reputación, exhibiendo una mayor volatilidad de reputación que muchas de las principales marcas rastreadas». Por eso contrata a gente como Alcaraz. Se llama márketing aspiracional. Por aquí entrevistamos a César González, un escritor argentino que cuenta en El niño resentido su pasado en la delincuencia más lumpen. Dice cosas como esta: «Me cagué de hambre en la infancia y, cuando empecé a salir a robar e hice plata, lo primero que pensé no fue comprar comida, sino unas Nike, un conjunto de Adidas… ¿Por qué? Porque lo deseaba y porque había una necesidad estética».

En el mismo Open de EEUU que acaba de elevar unos grados más el estatus idolátrico de Alcaraz, sucedió algo realmente bochornoso. Las cámaras captaron a un señor quitándole a un niño una gorra que le había dado el tenista polaco Kamil Majchrzak. El ladrón no se parecía en nada a César González. Resulta que es todo un CEO de una empresa polaca. Piotr Szczerek se llama. Tiene 50 años: no es un niño (¿o sí?). Ha dicho que cometió «un grave error» porque estaba convencido de que su compatriota tenista (e ídolo en Polonia, supongo) estaba pasando la gorra en su dirección. Bueno… Volvamos a mirar el vídeo. Esto… Sí, Piotr, has cometido un grave error. Reputacional, que dirían RepTrak y Homero. Muy reputacional.

La gorra, por cierto, llevaba el logo de Asics, una compañía japonesa que ocupa la quinta posición en esa lista del mercado mundial de ropa deportiva. Su capitalización bursátil es de 17.000 millones de dólares. Una raspa, ni la mitad del PIB de Murcia. Pero si siguen así, quién sabe… 

Los que a finales del siglo XIX se inventaron los Juegos Olímpicos, llamados «modernos», para diferenciarlos de los de los tiempos de Homero, escogieron como lema tres palabras en latín (¿es Roma la Grecia evolucionada?): «Citius, Altius, Fortius». O sea: «Más rápido, más alto, más fuerte». Exactamente, lo que era Piotr Szczerek respecto al niño que quería la gorra de su ídolo.