Publicidad digital: un debate que merece más rigor y menos ruido

En plena era de la hiperdigitalización, en la que más del 90% de los ciudadanos europeos accede diariamente a servicios digitales -desde contenidos periodísticos y redes sociales hasta plataformas de entretenimiento o herramientas de productividad- resulta paradójico que aún sigamos abordando el debate sobre publicidad, privacidad y consentimiento desde una óptica predominantemente defensiva. Es hora de reformular esa narrativa y admitirlo con claridad: gran parte del acceso a contenidos de calidad en internet no sería posible sin el respaldo económico de un modelo publicitario digital que, en constante evolución, puede -y debe- ser gestionado con ética, transparencia y responsabilidad.

Y es que los datos lo avalan. Según el informe Ad Funding Online Services Report 2025 de IAB Europe, los usuarios europeos acceden gratuitamente a servicios cuyo valor estimado mensual supera los 212 euros. De hecho, la mayoría comprende y acepta el principio de intercambio: el 80% considera útil la publicidad personalizada si se respetan sus derechos digitales, y un 60% considera razonable el modelo «pagar o aceptar», siempre que se base en información clara, opciones reales y garantías verificables. Esta no es una ciudadanía ingenua ni desinformada; es una ciudadanía que, siete años después de la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), ha desarrollado un nivel significativo de conciencia digital.

Por este motivo, urge construir una narrativa más matizada, basada en hechos, que reconozca que la publicidad digital es parte de la solución y del desarrollo de un ecosistema digital sostenible y respetuoso con los derechos de los usuarios. En este sentido, parte de esa madurez implica desmitificar ciertos aspectos de la personalización publicitaria. Y es que los perfiles publicitarios no buscan revelar identidades individuales, sino interpretar sus intereses de forma agregada. Es decir, hablamos de sistemas anónimos que se basan en patrones de navegación e intereses generales, haciendo uso de datos -como las páginas visitadas, el tipo de dispositivo o las categorías de contenido consultadas-, que no son sensibles como las contraseñas, los números de cuenta o los identificadores directos. Y lo que es aún más importante, estas prácticas se encuentran blindadas mediante técnicas avanzadas de cifrado, anonimización y acuerdos contractuales, garantizando un nivel de protección jurídica y tecnológica sin precedentes en la historia reciente de la publicidad.

Ahora bien, en este ecosistema, el consentimiento adquiere una dimensión clave. Y es que no debe interpretarse como un trámite automático o una formalidad, sino como una manifestación informada, clara y libre. Si bien es cierto que los usuarios ya lo saben, hay que recordarles que tienen el control de su experiencia digital -incluso si no siempre lo ejercen-, que las empresas están obligadas a cumplirlo, y que existen mecanismos eficaces de supervisión. En este sentido, constituye un componente esencial del pacto digital entre usuarios, plataformas y anunciantes.

Por tanto, el desafío no reside en desmantelar el ecosistema actual, sino en perfeccionarlo: hacerlo más inteligible, accesible y alineado a las expectativas reales del usuario. España, en este contexto, dispone de una oportunidad histórica -y real- para desempeñar un papel protagonista. Con una ciudadanía altamente conectada, un sector publicitario innovador y comprometido, y un marco legal robusto, nuestro país reúne las condiciones óptimas para liderar -con el ejemplo- una transición hacia un modelo de publicidad digital más transparente y centrado en el usuario, demostrando que es posible combinar innovación, protección de datos y sostenibilidad del ecosistema digital. 

Por todo ello, recuperar la narrativa pública en torno a la publicidad digital exige explicar con precisión quién accede a los datos, con qué propósito y bajo qué garantías. Es decir, hay que desterrar la idea del ‘capitalismo de la vigilancia’ y sustituirla por una noción de intercambio consciente y valorado. La publicidad no es un instrumento de intrusión, sino un mecanismo de financiación que, cuando se gestiona éticamente, resulta útil, pertinente y respetuoso.

El clic importa, sí, pero lo que realmente importa es que detrás de ese clic haya una voluntad, una elección consciente de por qué lo hace, qué implica y con verdadera conciencia del valor de lo que se entrega. Y recuperar esa conciencia no es solo una cuestión tecnológica, sino un ejercicio de responsabilidad compartida entre industria, reguladores y ciudadanía.