Tras el culto al 'kidult' o cómo explotar nuestra infantilización

¡Feliz Navidad! Se nos viene encima ese momento feliz, incluso jubiloso, en que las muñecas de Famosa se dirigen al Portal y los padres, a las tiendas donde les toca gastarse los euros que no tienen porque es el momento de los más pequeños… y de los no tanto. 

Para el sector juguetero, la campaña de Navidad es la gran fuente de ingresos: concentra el 60% de las ventas anuales. Para saber a qué atenerse, antes de afrontarla hacen balance. Y están contentos. Dice la patronal, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que, «apoyado en el buen comportamiento del mercado interior en los 11 meses que [lleva el] año y en el ligero aumento de las exportaciones del 0,21%», este año el sector podría crecer en torno al 2,5%. Con un matiz muy interesante: cita al INE para recordar que el dato es «un logro teniendo en cuenta que la reducción de la población infantil de edades entre 0 a 12 años ha sido de un millón de niños desde 2012».

Afortunadamente, ha llegado un nuevo jugón al rescate: «En este escenario de descenso estructural de la natalidad, las empresas han adaptado su oferta y han consolidado categorías como las construcciones, los juegos de mesa o los coleccionables, dirigidos a las familias y a comprador adulto». En este último nos detenemos: ahora mismo, explican, el «mercado kidult» representa cerca del 30% del total y mantiene un crecimiento de doble dígito.

¡El kidult! Un consumidor mitológico, con los antojos de un niño y la cuenta corriente de un adulto. Rocío Regidor ya explicó por aquí cómo lo ha recibido el sector en España. Pero las raíces y, sobre todo, sus posibilidades, se extienden mucho más allá que una lógica y saludable reacción de los jugueteros para aprovechar la tendencia. Vaya eso por delante.

En la Academia algunos enlazan el surgimiento del concepto con el del síntoma de Peter Pan. Lo acuñó Dan Kiley en el libro The Peter Pan syndrome: men who have never grown up (lit.: El síndrome de Peter Pan: los hombres que nunca maduraron) allá por 1983. Como psicoterapeuta, se basó en observación clínica para definirlo como un patrón psicológico de evitación de la adultez, miedo al compromiso, dependencia emocional y dificultades para asumir responsabilidad.

Los especialistas advierten que no se trata de un diagnóstico clínico oficial reconocido por los manuales profesionales ad hoc como el DSM-5. No es para tanto, vamos. Más bien se lo considera un fenómeno psicológico o sociocultural.

Solo eso. El mercado, siempre al rebote de los fenómenos socioculturales, abre los brazos a un nuevo tipo de consumidor. Y mercado no significa solo fabricantes de juguetes. No parece probable que haya una secta secreta de jugueteros, adoradores de una Barbie gigante de oro, envenenando nuestras mentes con ondas ultrasónicas. Tiene pinta de otra cosa.

Jacopo Bernardini, por ejemplo, publicó en Postmodern Openings un artículo con el significativo título The infantilization of the postmodern adult and the figure of kidult (lit.: La infantilización del adulto posmoderon y la figura del ‘kidult‘). Sostiene que «ser joven hoy ya no es una etapa transitoria, sino una elección de vida, bien establecida y brutalmente promovida por el sistema mediático». 

Reconoce que «persiste un ideal de madurez», ese no es el problema, pero «no encuentra compensaciones conductuales en una sociedad donde las actitudes infantiles y los modelos de vida adolescentes son constantemente promovidos por los medios de comunicación y tolerados por las instituciones» A todos esos terminales de la sociedad les interesa un consumidor infantil. A los típicos detractores de la libre empresa, más que a nadie. Cuando dicen estar en contra del «mercado», de forma genérica, se refieren al que no vende exclusivamente lo que ellos quieren. 

Cita Bernardini a Lipovetski, que lleva el pobre desde los primeros 80, con su La era del vacío, advirtiendo de la maniobra para convertirnos en consumidores lo menos críticos posible. Su último aviso, hasta ahora, iba sobre la moda de OnlyFans. Galo Abrain lo analizó por aquí. Antes, hace como un lustro, explicó en Gustar y emocionar cómo el capitalismo tardío ha construido una cultura que contribuye a la infantilización de los adultos con la satisfacción inmediata de los deseos.

Un artículo en la Harvard Business Review sostiene que «los sentimientos de los niños hacia las marcas persisten hasta la edad adulta». Parece ser que las inversiones de las empresas de marcas de consumo en publicidad dirigida a niños proporcionan beneficios de marca mucho después de que la audiencia haya crecido. Por ejemplo, «las personas en el Reino Unido que habían estado expuestas al personaje de Kellogg’s Frosties, Tony el Tigre, cuando eran niños, y al personaje de Cocoa Pops, Coco el Mono, cuando eran adultos, calificaron los Frosties como más saludables que los Cocoa Pops, lo que sugiere que los participantes conservaban sentimientos cálidos hacia Tony desde la infancia». 

Evidentemente, las marcas no quieren que esos niños se les escapen. ¿Y si se hacen mayores y descubren que el Tigre de los Frosties no es el prescriptor más autorizado para orientar su dieta, por mucho que mole? 

Afortunadamente para las marcas adictas a Peter Pan, estamos avanzando a paso de gigante en la formación y entronización del gran creador de niños consentidos del momento. The Economist acaba de publicar un reportaje titulado Cómo la IA está revolucionando las compras. El subtítulo es este consejo: ¿Buscas regalos de Navidad? Pregúntale a un chatbot. 

En paralelo, Forbes recoge otra tendencia: «La gente se casa ahora con la IA» y advierte del «auge de la intimidad sintética». Pone el ejemplo en boca de todo el mundo últimamente: una japonesa de 32 años se ha «casado» con su ChatGPT. Dice que una de las cosas que más le gustan de él es que, en todas las conversaciones, siempre entiende y adopta su punto de vista. O sea, que siempre le sigue la corriente.

¿Ha intentado negarle su juguete preferido a un niño consentido? ¿Es ese el «niño interior» que queremos conservar?