¿Cómo comunicar el activismo corporativo? Lecciones del Public Affairs Forum
Líderes y agentes de cambio discuten cómo el impacto social debe redefinir la agenda pública
Instantánea de una de las ponencias celebradas en el Public Affairs Forum.
El rol de la empresa como motor de cambio positivo es cada vez más evidente. Lejos de pintarse de verde para vender más, las empresas deben integrar un propósito claro en su estrategia. Esto plantea un desafío clave: comunicar su impacto sin caer en el engañoso «greenwashing». ¿Cómo pueden las marcas ser auténticas en su activismo, influir en los hábitos de consumo y mantener una reputación sólida? Estas preguntas fueron el foco de la 3ª edición del Public Affairs Forum, celebrada el pasado 14 de noviembre, bajo el tema «El activismo social en la agenda pública: lecciones y oportunidades para el mundo corporativo».
Organizado por NITID, en colaboración con Dircom y Apple Tree, el evento reunió a líderes en comunicación, sostenibilidad y asuntos públicos, quienes compartieron ideas y experiencias sobre cómo integrar el propósito social en las estrategias y comunicaciones empresariales.
Dejarse guiar por un propósito
La primera mesa redonda moderada por Luis Agudo (More in Common) abordó el perfil del «activista» con intervenciones de Alberto Cabanes (Adopta Un Abuelo), Majo Jimeno (Mamás en Acción) y Olivia Mandle (activista medioambiental). Los ponentes identificaron el momento de revelación que los impulsó a actuar contra una injusticia, transmitiendo la importancia de dejarse guiar por un propósito mayor que uno mismo.
Los ponentes subrayaron la relevancia de la colaboración entre empresas y el tercer sector para amplificar el impacto positivo, advirtiendo que esta relación debe evitar convertirse en un recurso de imagen vacío. Sin embargo, al colaborar con la administración pública, los ponentes manifestaron su frustración por los procesos burocráticos lentos y limitantes, destacando la comunicación como una herramienta clave de incidencia política.
Más acción y mejor comunicación
En la segunda mesa del foro, Jaime de Jaraíz (LG España), Fátima Araluce (Urbaser), Jesús Revuelta (agencia Revuelta) y Jaime Lobera (Apple Tree), debatieron cómo integrar el propósito en las estrategias y comunicaciones corporativas.
Para Revuelta, la respuesta es clara: «Las empresas pueden, deben y tienen que ser activistas». Citó un estudio de 2016, que posiciona el activismo social como la segunda variable más determinante del poder de marca, solo después de la percepción de liderazgo, incluso por encima de atributos como la calidad.
Sin embargo, Araluce matizó que el activismo empresarial debe traducirse en acción tangible: «Yo creo que la empresa privada tiene que ser activista, pero, sobre todo, tiene que ser activa». Las marcas «activas» deben comunicar su impacto no solo para evitar que otras empresas que «hacen poco y cuentan mucho» dominen la narrativa, sino también para apelar a los consumidores. En vez de culpabilizar e insistir en el problema, Revuelta propone que las marcas pasen directamente a inspirar a los consumidores a imaginar nuevas posibilidades.
Educar al consumidor español
La tercera mesa, moderada por Carmen Miró (Apple Tree), reunió a líderes de marcas reconocidas por su enfoque en sostenibilidad: Carol Blázquez (Ecoalf), Ana Palencia (Unilever) y Olivia Calafat (Wallapop). La discusión se centró en cómo las marcas pueden educar al consumidor para impulsar hábitos más sostenibles, un reto especialmente complejo en España, donde el precio sigue siendo el principal factor de decisión de compra.
Ana Palencia, dircom de Unilever, advirtió que el consumidor español todavía no comprende completamente el tema de la sostenibilidad: «Cuando intentamos lanzar nuevos envases o apostar por productos a granel, no hemos sido exitosos en el mercado hasta la fecha». Blázquez añadió que muchas veces resulta difícil transmitir el concepto de «precio justo», especialmente en un mercado dominado por marcas low cost. En este contexto, Wallapop utiliza la comunicación emocional para romper estigmas y motivar el consumo de segunda mano. Por ejemplo, su aplicación muestra los ahorros que los usuarios logran con sus compras, fomentando el orgullo y la lealtad.
Construir reputación para impulsar el impacto
La última mesa, moderada por Paz Uruñuela (Dircom), reunió a periodistas como Arturo Larena (EFE Verde), Natalia Marín (Reason Why) y Pablo Blázquez (Ethic), quienes debatieron sobre el papel de los medios en la percepción del activismo corporativo.
Larena enfatizó que comunicar las acciones, tanto interna como externamente, es esencial: «Lo que no se comunica, no existe». Sin embargo, Marín advirtió que exagerar o inflar las acciones puede ser contraproducente: «Si te expones, te expandes, pero hay que contar la verdad».
El Public Affairs Forum dejó claro que el activismo corporativo va más allá de una tendencia o de una estrategia de marketing: es una responsabilidad. En sus palabras finales, Daniel Ureña, presidente de NITID, destacó: «Cuanto mayor es tu reputación, mayor es tu capacidad de influencia y mayor capacidad de que tu posición sea tenida en cuenta. Así que la reputación es esencial a la hora de defender una causa y una idea». La clave está en actuar con propósito, comunicar con autenticidad y educar al consumidor para generar un impacto tangible y sostenible.
