Yuste invita a reinventar la comunicación empresarial a través de la Inteligencia Artificial
La periodista y consultora en comunicación explica cómo viven muchas empresas la transformación digital post pandémica
Bárbara Yuste en la redacción de THE OBJECTIVE | Carmen Suárez
La inteligencia artificial (IA) ha llegado a España con más ahínco después de comenzada la pandemia, llegando a organizaciones y stakeholders; sin embargo, no ha tenido demasiado impulso cómo aprovechar esta tecnología en aspectos como la automatización.
Bárbara Yuste, directora de comunicación de Atrevia, comenta en su libro La comunicación en tiempos de algoritmos (Pirámide, 2022) cuáles son los miles de usos que las empresas pueden darle a la tecnología, especialmente en los departamentos de comunicación, al automatizar contenidos de determinadas tareas y optimizar la segmentación de sus mensajes.
Yuste nos comenta en una entrevista con THE OBJECTIVE que, a pesar de que este libro es un hijo de la pandemia, comenzó a escribirse años antes, ya que se planteaba hacer una investigación «donde se analizara cómo la tecnología está impactando a todas las industrias» pero, sobre todo, que «también impacta en la comunicación».
En los diferentes capítulos del libro se desgranan varios casos de estudio donde se explican las oportunidades de microsegmentación de base de datos de públicos y audiencias, a través del big data, o de las posibilidades que la inteligencia artificial tiene con la industria publicitaria y los medios de comunicación.
«La comunicación tiene que ser siempre una palanca transversal que de alguna manera va transformando y transforma a las compañías. La tecnología es un facilitador en esa comunicación, una palanca también que, de alguna manera, nos puede ayudar a hacer mejores estrategias de comunicación y, por tanto, tener una mejor relación entre la empresa o la institución y sus stakeholders», afirma la autora, quien insiste en la oportunidad de la hipersegmentación, ya que el envío de mensajes masivos «ya no tiene ningún sentido en la época que vivimos».
Comunicación y tecnología
Para Bárbara Yuste existe un letargo en las empresas españolas aunque cree que el camino en el área de la inteligencia artificial y los algoritmos en el área de la comunicación está ahí para recorrerse.
«En el ámbito del marketing sí que se están haciendo más cosas, porque el marketing siempre se ha asociado al negocio dentro de las compañías y, por tanto, a conocer mejor a los consumidores o los potenciales clientes y eso les permite a las empresas mejorar sus productos, pero desde el lado de la comunicación también hay que poner el mismo empeño, porque a partir de una buena comunicación conoces mejor a tus holders y puedes llegar a ofrecerles contenido que realmente les interesa», afirma la especialista.
Este ejemplo de microsegmentación en base a contenidos se ve claramente expuesto en el libro con propuestas como la de Netflix, en donde la data del usuario es captada por el algoritmo, a partir del etiquetado de cada serie, llegando a proporcionarle al usuario las recomendaciones definidas en base a sus gustos. Esto no solo pasa con Netflix, en la actualidad el modelo algorítmico está en miles de plataformas, start ups y big tech que van desde Spotify hasta Tinder.
A pesar de los casos de éxito foráneos, para Yuste las palancas de la comunicación con la tecnología se ven frenadas, en muchos casos, porque «existe un desconocimiento de la tecnología y lo que se puede aprovechar de esa tecnología desde el punto de vista comunicativo». Además puntualiza que para la implementación tecnológica, más allá del desconocimiento o no, es preciso otro factor: el dinero. «Se requieren inversiones potentes para poder adoptar tecnología e incorporarla en el día a día, en el trabajo diario de quienes nos dedicamos a la comunicación para poder sacar ventajas de esas herramientas, con lo cual, si las inversiones no son grandes, entonces no todas las empresas tendrán la opción de invertir y, de hecho, muchas de las que tienen presupuesto, a veces prefieren invertirlo en otros recursos».
Crisis de reputación y noticias falsas
Dos capítulos del libro reflexionan respecto a las noticias falsas y la tecnología. Para la directora de comunicación de Atrevia el fenómeno de la mentira ya existía desde hace miles de años, pero en la actualidad existen varias herramientas tecnológicas que permiten «identificar o detectar antes de tiempo una potencial crisis reputacional», por lo que una mala praxis comunicacional se puede prever «para que de alguna manera la comunicación sea mejor, más efectiva y más personal».
Sin embargo, a pesar de las herramientas, la autora vuelve a apuntar al tema económico, dando el ejemplo de los medios de comunicación, donde hay muchos periodistas para verificar, pero donde quizás estaría mejor automatizar procesos. «Hay muchos periodistas que están tratando de verificar la información, pero esa gestión se puede hacer con tecnología, que ha incorporado herramientas potentes. Se puede hacer a través de inteligencia artificial y no tienes que dedicar, por ejemplo, tantos recursos humanos, o los puedes dedicar para complementar otras tareas», afirma.
Gran parte de este factor humano que se opone al uso de estas tecnologías sigue siendo, en parte, por el miedo a la sustitución de máquinas por humanos: «Habrá cosas en que sí nos sustituyan, pero otras en las que no». No es de extrañar que Yuste se empeñe en ratificar el potencial del trabajo humano que se hace en los medios, que «es muy importante y que tenemos que seguir haciendo los profesionales, pero hay que entender que las máquinas hacen muchas tareas de forma más veloz y mucho más precisa».
Como todo learning machine, «tienes que evidentemente enseñar al sistema, a la máquina, al algoritmo para que lo detecte y, por tanto, esto ayudará a los periodistas como a las propias empresas a identificar bulos y, de alguna manera, a actuar antes de que de que esa noticia se propague».
En este mismo sistema enseñanza Yuste afirma lo necesaria que es la transparencia y la falta de sesgos en el learning machine de empresas o medios de comunicación: «Hay un ámbito muy importante que es el tema de los sesgos de la inteligencia artificial ya que al final somos humanos y el sesgo tecnológico existe siempre porque es un ser humano quien enseña a la máquina».
Además, para la especialista, las empresas tienen que ser transparentes «y tienen que informar que están utilizando esos datos y esa inteligencia artificial para ese tipo de procesos y que los están utilizando de una manera o de otra. Al final, la tecnología en sí no es ni buena, ni mala, ni regular, son los usos que se hagan de esa tecnología».
