Uno de los negocios ocultos de las aerolíneas viaja metido en nuestro bolsillo

Es más fácil ver aviones flotando en el aire que mantener a sus compañías en el mercado. El equilibrio del negocio aeronáutico es delicado. Depende de factores externos: turbulencias en los mercados energéticos, vaivenes en la economía del bolsillo de su clientela o hasta de la lluvia. Pero lo que pocos saben es que gran parte de su viabilidad proviene de un pedazo de plástico que muchos llevamos en el bolsillo: las tarjetas de fidelización.

Una compañía bien gestionada logra, en el mejor de los casos, márgenes de beneficios del 15%, pero son cifras que pocas alcanzan. Sin ir más lejos, desde marzo a octubre de 2020 y en plena explosión de la covid, cuarenta y tres compañías aéreas quebraron o desaparecieron. Desde entonces, y a pesar del rebote pospandémico, otro centenar ha dejado de operar, se ha fusionado o ha implosionado.

De media, cada aerolínea obtiene un beneficio neto de unos 12-13 euros por billete vendido, pero esa es solo una parte del negocio. Los vuelos, aunque vayan llenos hasta arriba, no siempre cubren los costes operativos. En palabras de un alto directivo de una operadora española que prefiere preservar su anonimato, «llenar los aviones es muy fácil; lo complicado es ganar dinero».

Los márgenes de maniobra son estrechos, pero hay algo silencioso que sí aporta márgenes sustanciales, relativamente constantes, y que parece trivial: los puntos en las tarjetas de fidelización. Bajo nombres como Avios, SUMA o Travel Club se esconde un negocio multimillonario que sostiene a muchas aerolíneas, incluidas las españolas.

El combustible, las tasas aeroportuarias, el alquiler de aeronaves, el mantenimiento y el personal cualificado convierten cada trayecto en una ecuación difícil de rentabilizar. Sin embargo, los márgenes que ofrecen los programas de fidelización permiten generar ingresos de manera anticipada y sin necesidad de que el cliente vuele: un negocio redondo.

En España, los principales programas de fidelización se articulan en torno a alianzas entre aerolíneas, bancos, comercios y empresas de servicios. Iberia Plus, Vueling Club y Air Europa SUMA son los principales exponentes del modelo. En estos sistemas, los usuarios acumulan puntos –denominados Avios o millas SUMA– no solo por volar, sino por repostar combustible, pagar con tarjetas de crédito, reservar hoteles o hacer compras en grandes almacenes.

El funcionamiento es sencillo en apariencia, pero complejo en su trasfondo financiero. Empresas como Repsol, El Corte Inglés o CaixaBank compran millones de puntos a las aerolíneas para distribuirlos como incentivo entre sus clientes. Es decir, cuando un conductor acumula Avios al repostar, es Repsol quien ha abonado previamente a Iberia una cantidad por cada uno de esos puntos. Esta venta anticipada se traduce en ingresos directos para la aerolínea, sin costes asociados a vuelos reales en ese momento.

A esto se suma la baja tasa de recuperación de muchos programas. Esto es, no todos los puntos se canjean, y muchos caducan antes de ser utilizados. Otros se emplean en fechas con menor demanda o en rutas deficitarias, lo que mitiga el impacto sobre la rentabilidad operativa. Por ello, incluso si un asiento se ofrece como «gratuito» a cambio de puntos, la compañía ha cobrado por él de manera indirecta y, en muchos casos, de forma anticipada.

El sistema más conocido del país es Iberia Plus, que opera con la moneda Avios, común también a British Airways y otras aerolíneas del grupo IAG. Este programa permite acumular puntos en vuelos, pero también a través de tarjetas de crédito como las del Banco Santander, o mediante compras y servicios en cientos de empresas asociadas. La clave del modelo es la posibilidad de convertir puntos de programas externos, como los de American Express o BBVA, en Avios que luego se canjean por billetes de avión, mejoras de clase, acceso a salas VIP o productos de catálogo.

Vueling, que también pertenece al grupo IAG, opera bajo el paraguas del Vueling Club y también utiliza los Avios. Sus clientes acumulan puntos en vuelos y con tarjetas vinculadas, como las ofrecidas por CaixaBank, que permiten alcanzar descuentos sustanciales o billetes gratuitos en trayectos de corta y media distancia. Por su parte, Air Europa cuenta con el sistema SUMA, que permite usar las millas para obtener billetes en su red y en algunas rutas operadas por aerolíneas de la alianza SkyTeam.

Travelclub, el verso suelto

Este esquema se completa con plataformas como Travel Club que, aunque no está vinculado a una aerolínea concreta, permite acumular puntos en múltiples establecimientos –incluidos Repsol, Viajes El Corte Inglés o Eroski– y luego canjearlos por billetes o productos de su catálogo. En todos los casos, la aerolínea ha recibido ingresos anticipados por la emisión de esos puntos, lo que transforma su contabilidad en una herramienta financiera de gran valor.

Una parte esencial de este ecosistema son los bancos y sus tarjetas de crédito asociadas. En España, entidades como BBVA, Santander o CaixaBank, u otras que operan en nuestro territorio como Revolut, han firmado acuerdos con las aerolíneas para emitir tarjetas o asociar las propias, que permiten acumular puntos con cada compra. El Plan Santander Iberia, por ejemplo, convierte puntos obtenidos con el uso habitual de la tarjeta en Avios. Lo mismo ocurre con los puntos BBVA, que se pueden traducir en millas aéreas contantes y sonantes.

Dinero invertido, que no siempre se gasta

El negocio aquí es doble: por un lado, el banco fideliza a sus clientes con recompensas atractivas; por otro, la aerolínea obtiene ingresos inmediatos al vender los puntos. En paralelo, se incrementa la base de datos de usuarios y se obtienen perfiles de consumo altamente valiosos para campañas de marketing; datos que también se pueden vender. Esta información tiene un valor comercial superior al del asiento en sí, ya que permite personalizar ofertas, prever comportamientos y maximizar el rendimiento de cada cliente.

La lógica en estos programas invita a pensar que, de facto, son instrumentos financieros. Las aerolíneas emiten una moneda digital –las millas o Avios– que tiene valor de mercado, pero que no siempre se redime. Al venderla a terceros, obtienen ingresos reales. Cuando el cliente la canjea, no siempre implica un coste para la aerolínea, especialmente si el asiento hubiera quedado vacío o si se asigna en periodos valle.

Este sistema permite una doble contabilidad. Por un lado, se registran ingresos anticipados por la venta de puntos. Por otro, se contabiliza un pasivo potencial que solo se ejecuta si el cliente canjea los puntos por un billete. En la práctica, muchas aerolíneas han conseguido estabilizar su balance gracias a este flujo continuo de ingresos, que funciona con independencia de los precios del petróleo o la demanda de vuelos.

Negocio masivo en EEUU

En Estados Unidos, este modelo ha alcanzado cotas mucho mayores. Programas como AAdvantage de American Airlines o SkyMiles de Delta generan más ingresos que la venta de billetes en ciertos trimestres. Aunque en España las cifras son más modestas, la tendencia es la misma: los puntos valen más que los pasajeros.

Gracias a este modelo, las aerolíneas han conseguido reducir su vulnerabilidad a las oscilaciones del mercado aéreo. En lugar de centrar toda su estrategia en vender asientos, ahora dedican recursos considerables a fortalecer sus sistemas de fidelización, establecer alianzas con empresas de consumo y optimizar su capacidad de monetizar los hábitos de sus clientes.

Cuando un viajero acumula puntos por llenar el depósito de su coche, hacer una compra en un gran almacén o pagar con su tarjeta de crédito, alimenta un sistema que mantiene en el aire a muchos aviones; lo de transportar gente de un lado a otro se ha convertido en un subproducto. Una de las patas del negocio vuela oculto, en nuestros bolsillos, y con ello se ayuda a sustentar la industria aeronáutica. No viven de ello, pero les ayuda a cuadrar las cuentas.