La apuesta por rejuvenecer la audiencia de la Fórmula 1 marca su futuro
Los nuevos propietarios, Liberty Media, se dieron cuenta de que había una nociva barrera generacional
Gran Premio de Miami. | Reuters
Hace años, el anterior presidente de la compañía matriz de la marca Mercedes se dio cuenta de un problema: su clientela tipo era gente muy mayor, y no les podría vender coches durante mucho tiempo. Caracterizada de manera tradicional por lo inmovilista de su catálogo, sus turismos empezaron a ser más baratos en su gama de acceso, con diseños más arriesgados y agresivos, o usaron colores impensables hasta ese momento. Su publicidad fue más imaginativa, apostaron por el deporte, e introdujeron nuevas fórmulas de financiación. Con todo ello los de Stuttgart rebajaron la edad media de su mercado de 56 a treinta y pico años. Pues a la Fórmula 1 le está (o estaba) pasando un poco lo mismo.
Los nuevos propietarios, Liberty Media, se dieron cuenta de que había una nociva barrera generacional. El aficionado medio no era lo joven que les gustaría y esto acabaría pesando a medio y largo plazo sin un recambio a la vista. Por otra parte la categoría estaba sufriendo una paulatina caída de audiencias desde el fin de las luchas entre Michael Schumacher y Fernando Alonso.
Desde entonces y hasta 2020, la pérdida de espectadores rondaba el 30%. Con su llegada en 2017 Liberty insufló una nueva vida a la competición, y el ejemplo visible más claro y evidente ha sido el espectacular llenazo del primer Gran Premio de Miami. Con la mayoría de entradas por encima de los 1.000 euros, no cabía un alfiler en la grada el fin de semana pasado. Puede que haya quien ponga pegas a lo visto sobre el asfalto, la prueba estuvo repleta de cosas que mirar aunque no fue un carrerón, pero el evento va a marcar un antes y un después. Los más puristas aborrecen del exceso y la parafernalia extradeportiva, pero el nuevo público pide justo eso: show, una palabra que con frecuencia va seguida de business, negocio. Precisamente en Miami los propietarios de la F1 aplicaron un nuevo tipo de gestión; en lugar de recibir un canon a cambio de conceder la organización a un promotor local, ellos adquirieron ese papel. No tuvieron que pagarse a sí mismos cuota alguna, y esos fondos se los gastaron en crear un espectacular parque temático efímero donde se vendieron las entradas más caras de todo el mundial… que se agotaron al poco de salir a la venta. Hubo exposición comercial de lanchas, deportivos, tiendas de merchandising a niveles industriales, y crearon nos guste o no un evento único. Cualquier otra cosa con la que se compare palidecerá de forma inmediata. Liberty echó el resto y la jugada marcará el futuro de los acontecimientos de este tipo.
El siguiente movimiento en esta línea se está fraguando en el venidero Gran Premio de Las Vegas. La Ciudad del Pecado acogerá su primera prueba del siglo XXI —ya acogió alguna en los años 80— y los organizadores acaban de cerrar un acuerdo para crear una zona de boxes, paddock, y la accesoria a la línea de meta a cambio de la desorbitada cifra de 240 millones de dólares. El suelo en Las Vegas cuesta bastante más que cuando el viajero español Antonio Armijo le dio nombre en 1829, pero entra dentro de los cálculos si se piensa en un evento que podría celebrarse durante al menos una década completa.
Las claves
En Estados Unidos son unos genios en el plano de la mercadotecnia y el eje sobre el que pivota todo es la definición de su público. La tierra de las hamburguesas es muy distinta al resto del mundo aunque desde el punto de vista del negocio y el espectáculo suele marcar la pauta gracias a mecanismos muy conocidos y bien lubricados. Es fácil pensar que lo que ocurra allí acabará ocurriendo en más sitios. Los EEUU es, o era, una de las cuestas más empinadas de la Fórmula 1. Sin apenas pilotos locales en la categoría, sin un equipo donde se vean las barras y estrellas de forma clara, y con carreras que pasaron sin pena, gloria, historia, ni continuidad, era complicado que se ganasen el corazón de los aficionados. El secreto ha sido conquistar a la gente joven. La edad media del seguidor de la Fórmula 1 en Estados Unidos es ahora mismo de 32 años.
Los del béisbol tienen 57 años de forma promedia, del futbol americano 50, del hockey 49, y los seguidores de la NBA 42 años. Si los nuevos fans de la F1 en América se enganchan de forma sólida al automovilismo, Liberty tendrá clientela durante al menos 10 o 15 años más que el resto. Algo más. Entre los VIPs que acudieron a Miami hubo cineastas como George Lucas, deportistas como Michael Jordan, las hermanas Venus y Serena Williams, o el quarterback Tom Brady. Pero que nadie pierda de vista que el himno lo cantó Luis Fonsi, y zascandilearon por los boxes tipos como el cantante Pharrell Williams, DJ Khaled, Bad Bunny, Maluma, o Sebastián Yatra. Entre estos suman cifras de seguidores en redes sociales que superan el centenar de millones.
¿Y cómo han llegado aquí?
Hay cuatro carriles rápidos para llegar a esto: redes sociales, videojuegos y simuladores, digitalización del producto y Netflix. Bernie Ecclestone, el anterior propietario, despreciaba a la gente joven porque no tenían dinero. Con ello hizo su negocio, pero dinamitó su futuro. Lo actual está siendo un éxito porque en lugar de esperar sentado que vayan llegando, la Fórmula 1 ha saltado hacia donde su público ya está, y las tarifas planas de datos ha sido el asfalto por la que su promoción ha volado. Hace unos años, al que escribe le sorprendió sobremanera recibir un correo ciertamente amenazador desde los organizadores. ¿La causa? Haber puesto en Twitter un vídeo de unos pocos segundos grabado en unos entrenamientos de pretemporada. Venía a decir algo así como ’si quitas ese vídeo que has puesto hace 10 minutos podrás seguir teniendo acceso a este lugar’. En buena lógica el video desapareció a los pocos segundos y el pase no fue revocado, ni se entró en lista negra alguna, no sin antes aclarar términos y una severa ‘charla’ con los responsables.
Hoy es fácil encontrar en redes sociales y blogs vídeos cortos, tomados con teléfonos, y que no entran en colisión con los derechos televisivos de la retransmisión oficial. Se abre ahora la mano a poder capturar momentos que acabarán siendo virales, y que acabarán justo a donde los vídeos oficiales no llegan fuera de las propias retransmisiones de cadenas que abonaron sus derechos. Los videojuegos y campeonatos disputados en simuladores han alcanzado una enorme popularidad. En ellos los jugadores se acercan bastante a lo tangible, y se ha generado una industria auxiliar que impulsa al conjunto para converger en el mismo sitio: la Fórmula 1, la real, cenit y meta final de todo ello. Es accesible, relativamente barato, cualquiera puede participar sin temor a partirse la crisma en una curva, y el referente final no es otro que dejar atrás a Max Verstappen o Lando Norris, los auténticos. Por cierto, de vez en cuando se dejan caer por el metaverso de la velocidad.
Y Netflix
Lo que comenzó siendo un proyecto para ser vendido a Red Bull, acabó convirtiéndose un resorte que impulsó la popularidad de este deporte a nivel planetario. Sí, es cierto, a veces el documental es discutido por sobredramatizar las escenas despojándolas de realismo hasta el punto que muchos pilotos no gustan mucho de salir en ella. Sus defensores afirman que el espectacular docudrama conduce a la gente hacia la competición sin eliminar la verdad que ocurre sobre el asfalto. Se trata de un añadido más, como las publicaciones especializadas, las webs del motor o las propias redes sociales; no cuentan del todo la verdad, pero completan el benefactor ecosistema. Solo en EEUU y Canadá, Netflix tiene 74,58 millones de abonados, y en estos dos países, se disputarán cuatro Grandes Premios en 2023, cinco si sumamos a los también norteamericanos México. Se habla de un sexto, en una ciudad del norte.
Gustará más o menos, pero la facturación de Liberty está batiendo récords, la audiencia sube, el interés crece, y las carreras son las de siempre. Cada año hay tres o cuatro aburridas, la mayoría son normales, y hay dos o tres inolvidables. Siempre ha sido así. Lo que ya no es igual es el negocio, eso sí que ha cambiado, y todo hace pensar que para mejor. Por eso los jefes de equipo están tomando posiciones, que hay dinero en juego.
