El anti-patrocinio del Mundial de Catar
Gestos como la agresiva publicidad de la cerveza Brewdog o el boicot de Ibai Llanos suscitan el debate sobre la postura que debe adoptar el marketing ante el Mundial
Cartel publicitario de la cerveza Brewdog.
La web oficial de la FIFA tiene un hueco importante para un apartado llamado «Proteger los valores positivos en el fútbol». Comienza con la siguiente declaración: «La FIFA ha sabido aprovechar la popularidad mundial del fútbol para difundir mensajes sociales positivos a la sociedad en general y ha predicado con el ejemplo creando departamentos dentro de su estructura dedicados al fomento de estos valores». A continuación, pone como ejemplo una campaña de mensajes como #StopRacism y #StopDiscrimination en las redes sociales.
La semana pasada, Khalid Salman, embajador del Mundial de Catar, calificó la homosexualidad como una enfermedad mental y un pecado en una entrevista de la televisión pública alemana ZDF. Por supuesto, el escándalo ha sido mayúsculo. Salman ha intentado matizar sus palabras, pero no ha hecho más que empeorar las cosas. «No es nuestra religión o nuestra naturaleza ofender o lastimar. Todos son bienvenidos en Catar», ha escrito en Twitter… antes de añadir: «Pero nuestra religión y cultura no cambiarán como resultado de la Copa del Mundo».
Antes de semejante descarrilamiento diplomático, la Bundesliga ya había sido escenario de numerosas protestas contra el Mundial. Después, no ha podido callarse ni Manuel Neuer, capitán de la selección alemana a punto de embarcar hacia Catar: «No encaja en nuestra visión del mundo en absoluto. Es triste escuchar algo así. Hay que pensar en situaciones como esta, tenemos que discutirlo internamente en la selección».
Desde el punto de vista financiero, los patrocinadores deben de estar temblando. Al menos, los más convencionales. A la marca de cerveza escocesa BrewDog todo esto le suena a música celestial. Una campaña diseñada por Saatchi&Saatchi London la ha hecho famosa en todo el planeta como «orgullosa anti-patrocinadora» del Mundial de Catar. Su buque insignia es un cartel con el mensaje «Primero Rusia, después Qatar, estamos deseando Corea del Norte».
La explicación oficial que da Brewdog en redes sociales sobre su virulencia anticatarí es la siguiente: «El fútbol debe ser para todos, pero en Catar la homosexualidad es ilegal, la flagelación es una forma aceptada de castigo y está bien que 6.500 trabajadores mueran construyendo estadios».
La estrategia resulta especialmente eficaz por las implicaciones del sector en que se ubica la empresa. Ya contamos aquí el peliagudo asunto del consumo de alcohol en Catar, inminente sede de un espectáculo difícil de entender sin cerveza a su alrededor.
La solución de compromiso de las autoridades cataríes ha consistido en permitir la cerveza pero en lugares muy restringidos y a precios exorbitantes… menos las de las fan zones de los estadios, que costarán solo alrededor de los siete euros. Eso sí, ahí solo se podrá consumir una marca, la estadounidense Budweiser, patrocinadora oficial.
BrewDog, fundada en 2007, se sitúa así en una posición de superioridad moral respecto a la imperial Budweiser, cuyos orígenes se remontan al siglo XIX. Un ejemplo de astuto marketing de competición frontal, que puede estar poniéndose de nuevo de moda, tras la época gloriosa de la pugna Coca Cola vs Pepsi. En España, sin ir más lejos, acabamos de asistir a otro caso bastante agresivo, el de las vallas publicitarias de Atresmedia que se reían de la decisión de los Netflix, Amazon y compañía de incluir publicidad en sus contenidos con el mensaje: «Para todos los que aseguraban que no emitirían nunca publicidad: ¡Bienvenidos a la tele!».
Estamos ante una herramienta muy potente… y peligrosa. Un amplio reportaje de la muy influyente Fortune incidía en otro ángulo del fenómeno: «Una prometedora cervecería artesanal lanza una campaña para denunciar la ‘corrupción’ del Mundial. Le salió el tiro por la culata y puso de manifiesto su propia historia de una terrible cultura laboral».
En junio, ex empleados de Brewdog denunciaron en una carta abierta publicada en los principales medios británicos la «cultura del miedo» y la «actitud tóxica» de la empresa hacia los empleados más jóvenes, con el resultado de un «número significativo» de antiguos empleados con «enfermedades mentales». Ahora, ciertos medios están parafraseando aquello de «quien esté libre de pecado que tire la primera piedra».
BrewDog también ha sido criticado por otra incoherencia más directa: en los televisores de sus bares se podrán ver los partidos del Mundial. Tras las críticas a semejante hipocresía, la empresa reaccionó con reflejos de guardameta: «Todos los beneficios de nuestra Lost Lager vendida durante el torneo se destinarán a la lucha contra los abusos de los derechos humanos».
La cuestión de fondo permanece. A la anterior cita bíblica contra la lapidación se podría contraponer la machadiana «la verdad es la verdad, dígala Agamenón o su porquero».
Jorge Sampaoli, entrenador del Sevilla FC, se despachó el sábado a gusto contra el Mundial. «Hay guetos para las mujeres», dijo, entre otras cosas. En 2017, en cambio, no tuvo problemas en dejar tirado a su actual club (que ha preferido olvidar) para dirigir la selección argentina del mejor Messi en el Mundial de Rusia, un país que, suponemos, le mostraría un inmaculado caché en derechos humanos. Su contrato, por cierto, incluía el Mundial de Catar, pero tras el pobre papel de su equipo en Rusia lo despidieron.
La Media Inglesa estrena hoy Qatar: el mundial a sus pies, una miniserie documental de tres capítulos que promete indagar en todas las miserias del evento. A pesar de las abundantes llamadas al boicot –Ibai Llanos, por ejemplo, ha anunciado que no irá pese a que le ofrecieron volar en el mismísimo avión de la selección española-, La Media Inglesa ha decidido cubrir el Mundial.
A una semana escasa de la inauguración, el debate se calienta. Mientras, la FIFA sigue recolectando patrocinios para su aventura catarí. Uno de los últimos ha sido el de la aplicación de bienestar mental Calm, declarado «producto oficial de mindfulness y meditación» del Mundial.
Falta les va a hacer.
