Mediaset y Atresmedia copan el 88% de la publicidad dos años después de la macromulta de la CNMC

Nada ha cambiado en el mercado de la publicidad televisiva en abierto dos años después de que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) impusiera una macromulta de 77,1 millones de euros y nuevas condiciones de comercialización publicitaria a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la venta de anuncios.

Los datos más recientes publicados por el propio regulador indican que los dos grupos han facturado el 88% de la publicidad en abierto en el tercer trimestre de 2021. Es exactamente la misma cifra que tenían el trimestre anterior a la sanción -entre julio y septiembre de 2019- según confirma el cribado realizado por THE OBJECTIVE.

Un varapalo para el regulador que, de la mano de su anterior presidente, José María Marín-Quemada, buscó establecer un precedente ejemplarizador para todo el mercado publicitario y para la vigilancia del mercado de la competencia en España. De hecho, su multa fue una de las más grandes jamás cursada a empresas privadas: 38,9 millones para Mediaset y 38,2 millones para Atresmedia.

Compromisos de Mediaset y Atresmedia

Ante esta situación, la CNMC ha indicado a este medio que los compromisos no se hacen para cambiar la estructura del mercado (concentrada en este caso) sino para evitar conductas anticompetitivas a la vista de la estructura existente. «Como no podría ser de otra forma, los compromisos se están siguiendo y monitorizando, de igual forma que se está supervisando el mercado con atención, precisamente por su estructura concentrada», han indicado.

Junto con la sanción la CNMC exigió a Mediaset y Atresmedia una serie de compromisos para que dejaran de limitar la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad y eliminar el riesgo de verse expulsados del mercado.

El regulador pidió que las dos cadenas dejaran de imponer de forma generalizada a sus anunciantes una cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general; que dejaran de pagar incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas; que no se comercializara la publicidad en paquetes o módulos de canales y que se acabase con la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena.

Misma cuota publicitaria

La resolución de la CNMC obligó a ambas cadenas a cesar en estas conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses, es decir que tendrían que haber cesado como tarde el primer trimestre de 2020. El regulador también estableció un seguimiento de estos cumplimientos.

De esta manera, se obligó a las dos grandes cadenas a documentar y conservar sus ofertas comerciales desglosadas, así como los diferentes acuerdos comerciales que formalicen con los anunciantes o agencias de medios, y facilitarán a la Dirección de Competencia, con la periodicidad necesaria y en la forma que ésta determine, toda la información que por la misma les sea requerida. De esta forma, se quería asegurar el cumplimiento de las obligaciones adoptadas para preservar la competencia en los mercados.

Sin embargo, los datos indican que nada ha cambiado. Atresmedia y Mediaset tienen exactamente la misma cuota publicitaria en la televisión en abierto que hace dos años, por lo que los esfuerzos de la CNMC de equilibrar el mercado publicitario dando más espacio a las pequeñas cadenas, han sido totalmente en vano.

Impacto en las pequeñas televisiones

Las cifras del tercer trimestre de 2021 conocidas el pasado viernes son claras e indican que Mediaset facturó por publicidad 129,9 millones de euros entre julio y septiembre del año pasado, mientras que Atresmedia ingresó 140,6 millones. Entre los dos se llevaron 270,6 millones, lo que supone el 80% de toda la publicidad de televisión y el 88% de las cadenas en abierto.

Hace dos años -y en el trimestre anterior al fallo de la CNMC– se llevaban el 83% de toda la publicidad y el 88% de las teles en abierto. Lo único que ha cambiado es que Atresmedia ha superado a Mediaset en este periodo, pero entre los dos mantienen la misma cuota de mercado.

En el caso del resto de las televisiones en abierto –DKiss, DMax, Ten, 13 TV, Paramount Comedy o Disney Channel– y las principales perjudicadas con el duopolio publicitario de Atresmedia y Mediaset, según la CNMC, su facturación es exactamente la misma. 17,7 millones en el tercer trimestre de 2019 por los 17,6 millones del tercer trimestre de 2021. Incluso han perdido cuota en la publicidad en abierto, pasando del 7% de 2019 al 6% de 2021.

Cani Fernández y Mediaset

Dos años después, las grandes cadenas mantienen el absoluto control del mercado publicitario en abierto y las pequeñas han perdido representación, pese a que Mediaset y Atresmedia siempre han insistido en que las prácticas cuestionadas por la CNMC se han abandonado por completo y que muchas de ellas incluso no se realizaban desde antes de la multa.

Una evaluación que debe hacer el nuevo equipo directivo de la CNMC. Marín-Quemada fue sustituido -después de 14 años al mando del regulador- en junio de 2020 por Cani Fernández. Desde su llegada, la nueva presidente nunca se ha referido públicamente a este expediente.

Cabe destacar que Fernández defendió a Mediaset -en su etapa de Cuatrecasas– durante los casi dos años que duró la investigación de la CNMC a los dos grupos de televisión. No obstante, el seguimiento del cumplimiento de los compromisos no debería verse afectado por esta situación.

Vía judicial

El nombramiento no generó incompatibilidad al ser un caso cerrado -se falló ocho meses antes de su llegada-, pero podría generar futuras inhibiciones en caso de que fuese necesario seguir adelante con las apelaciones que las cadenas han presentado al fallo.  

Desde el punto de vista judicial, las dos cadenas recurrieron el fallo ante la Audiencia Nacional y pidieron medidas cautelares para evitar el pago inmediato de la multa y de las condiciones impuestas. El primer recurso sigue en tribunales y el segundo fue destinado por la justicia.