Subir precios para seguir vendiendo: la fórmula del éxito empresarial ante la crisis que viene
Expertos en sectores dispares como consumo, tecnología o turismo coinciden en la necesidad de trasladar al cliente el incremento de los costes para proteger la rentabilidad
Anuncio de rebajas en la fachada de un comercio. | Europa Press
La crisis económica que se avecina tras el verano amenaza la viabilidad de multitud de empresas. En particular, el riesgo de quiebra se cierne sobre aquellas que no sepan gestionar las subidas de precio de sus productos o servicios en el actual contexto de inflación. Ante esta situación, los expertos urgen a las empresas a aplicar al cliente el incremento de sus costes para así poder mantener la actividad en medio de una tormenta perfecta.
De acuerdo con las previsiones de diferentes organismos, la recesión que se espera en el último trimestre de 2022 tendrá un notable impacto durante los dos próximos años. Por ello, las empresas deben prepararse para la escalada inflacionista trasladando a sus clientes el incremento real de los costes, según aconseja la consultora Simon-Kucher & Partners, que identifica el riesgo en «gestionar las subidas de precio de forma pasiva, tardía y poco diferenciada, perdiendo a la vez margen financiero y la confianza del cliente».
Esa es la conclusión principal del evento anual de Simon-Kucher & Partners, consultora global de estrategia y marketing, que se ha celebrado por primera vez en Madrid, reuniendo a algunos de los mayores expertos en pricing del mundo, provenientes de sectores tan dispares como consumo, tecnología o turismo. THE OBJECTIVE ha tenido acceso a las conclusiones del encuentro, en el que se han analizado cuestiones como la espiral inflacionista actual, las reacciones de las distintas industrias en los diferentes mercados y posibles medidas a tomar para proteger márgenes a corto y largo plazo.
El último estudio realizado por Simon-Kucher and Partners refleja que casi la mitad de los directivos afirman que no saben cómo va a evolucionar la inflación. De cara a la segunda mitad del año, lo que está claro es que las subidas de precio continuarán sobre la expectativa de que el consumo no se resienta demasiado por la demanda almacenada tras la pandemia. Sin embargo, las reacciones y expectativas difieren por industria.
La necesidad de subir los precios para proteger la rentabilidad
Según Guillermo Sagnier y Eduard Bonet, socios responsables de consumo y retail, los fabricantes reaccionaron relativamente rápido y con éxito a la presión inflacionista. «Sin embargo, en países como Estados Unidos las principales compañías reaccionaron con mayor agilidad. En un primer momento, la distribución mostró una posición de rechazo frente a las subidas pero en poco tiempo asumió la necesidad de acompañar el incremento de costes para proteger su rentabilidad», explican.
Sagnier y Bonet auguran que el incremento de los precios se mantendrá durante «los próximos meses». Por ello, consideran «posible» que «se empiece a constatar una contracción en la demanda, obligando a generar una nueva estrategia de confrontación de precios y activación de promociones entre los distribuidores».
Por su lado Ignacio Gómez, socio responsable de industria y servicios, expresa que en su sector se están viendo todo tipo de situaciones: «Desde compañías que están absorbiendo las subidas de costes (materias primas, energía y logística) reduciendo peligrosamente sus márgenes, hasta casos en los que se está trasladando el 100% de los incrementos de coste».
Aproximadamente una de cada tres empresas ni han subido precios ni planean hacerlo, según la última encuesta de Simon-Kucher & Partners
Este decalaje lo achaca a la «falta de sistemática y eficiencia en los procesos de revisión de precios, falta de conocimiento sobre las tendencias del mercado y las obligaciones contractuales que retrasan la ejecución real». Afirma que «en el sector no existe un claro consenso sobre cómo evolucionará el coste de las materias primas, el coste energético y los costes logísticos. Por otro lado, en el estudio realizado recientemente por Simon-Kucher entre más de 2000 directivos, muchos coinciden que en los próximos meses sufrirán algún grado de reducción de demanda».
En los sectores de Turismo y Ocio Miguel Afán de Ribera, socio responsable, complementa que «más de la mitad de las empresas no sabe cuánto les puede impactar la inflación este año. Lo que es aún más llamativo es que aproximadamente un 35% de las empresas ni han subido precios ni planean hacerlo. También varía por geografía, donde América presenta una reacción mucho más agresiva que APAC o EMEA. Concluye que esta incertidumbre general es caldo de cultivo para subidas de precio tarde y mal, impactando sobremanera la imagen de precio de los clientes y por tanto el consumo».
Contención de la demanda
De cara a la segunda mitad del año estima que «la demanda se va a contener, no necesariamente respecto a 2019 sino a la que existe «almacenada» tras la pandemia. En algunos sectores veremos trasvase de clientes entre segmentos de producto o servicio. Por ejemplo, en restauración es muy probable que una parte del consumo de casual dining migre a fast casual o fast food para ajustar sus presupuestos. Sin embargo, el primer efecto que veremos es inter-sectorial, con un traslado de disposición a pagar en bienes duraderos a no duraderos«.
«Como consecuencia del deterioro del entorno económico, el acceso a capital de expansión puede complicarse para muchas empresas tecnológicas»
Hans Munz, socio responsable de Software, Internet y Media, explica que «por la misma la naturaleza de la industria tech, que opera con márgenes brutos elevados y costes marginales bajos, el impacto negativo de la inflación no se ha notado de manera tan dramática como en empresas industriales y de ahí que la presión para subir precios haya sido menor. Sin embargo, las empresas tech no tendrán más remedio que compensar la inflación de los salarios. Como consecuencia del deterioro del entorno económico, el acceso a capital de expansión puede complicarse para muchas empresas tecnológicas y sobre todo para startups. Por lo tanto, las consideraciones sobre cómo mantenerse en el ‘camino hacia la rentabilidad’ ganarán prioridad».
