El comercio confía en un buen fin de año: los clientes no reducirán el gasto pese a la inflación
Un estudio fija en 3.000 euros anuales la pérdida de poder adquisitivo por hogar derivada de la inflación en máximos que arrastra la economía española en 2022
Gran almacén de moda en Madrid. | Europa Press.
El comercio confía en un buen fin de año y, pese a la incertidumbre y la elevada inflación, los estudios de mercado apuntan a que los clientes no reducirán el gasto en la campaña de cierre de ejercicio, aunque el entorno sea de alto IPC, sino que cambiarán sus prioridades de desembolsos: estarán más atentos al precio, las promociones, la sofisticación, los criterios medioambientales, y contemplarán adquirir productos de menor tamaño
En este sentido apuntan las conclusiones de un informe sobre el llamado Golden Quarter -que no coincide exacta aunque sí aproximadamente con el último trimestre de año- de KPMG al que ha tenido acceso THE OBJECTIVE, elaborado por los responsables de las áreas de Consumo y Distribución de la consultora y auditora global.
Cambio de prioridades
Eso sí, la merma de poder adquisitivo padecida por las familias, según apuntan los estudios, aunque no suponga una reducción del gasto en las próximas fechas de reclamos publicitarios como el Black Friday, sí va a incorporar una redefinición de prioridades en volumen. Además, habrá una sofisticación de los productos destinados a regalar y una reflexión sobre el consumo cotidiano, con mayor recurso a marcas de distribución.
Según el estudio de KPMG, la inflación vivida este año por nuestra economía -la más elevada desde la entrada de España en la Unión Europea en 1986- actualmente en una media del 8,8% a cierre de octubre, supondrá un menoscabo de poder adquisitivo de 3.000 euros para un hogar tipo de 30.000 euros de ingresos, produciéndose incrementos del 21,5% en la rúbrica conjunta de vivienda y suministros; del 10,3% en la cesta de alimentación; y del 14,1%, en el transporte.
El consumidor replantea la cesta básica necesaria para su manutención a través del recurso a marcas blancas, que bate a la marca de fabricante en casi todas las categorías. Asimismo, está tirando del ahorro embalsado durante la pandemia o de endeudamiento ante la perspectiva de mantener su gasto en la secuencia Prime Day-Halloween-Black Friday-Cyber Monday-Navidad-Año Nuevo-Reyes-rebajas de invierno, pasando por el consumo extra en el Mundial de Fútbol, del 20 de noviembre al 18 de diciembre.
Compras a través de ahorro o endeudamiento
En resumen, y para suplir especialmente la campaña que incluye la Navidad, los consumidores o renuncian a gastos discrecionales para compensar las subidas de los desembolsos esenciales, o mantienen las mismas preferencias en ambas categorías tirando de ahorro o endeudamiento, o cambian sus hábitos en el aspecto discrecional o en el esencial.
El consumidor sustituye productos más costosos por otros más económicos, opta por formatos de menor tamaño, y está más pendiente de descuentos y promociones, aparte de acudir en mayor medida a restaurantes de comida rápida, incluso reduciendo elementos del menú como el postre o los refrescos. También esa preferencia se nota en la moda, ámbito en el que se apunta a una polarización entre artículos de lujo y moda rápida.
Incluso se detecta mayor monitorización del precio en la compra online y mayor receptividad al alquiler de determinados bienes, las suscripciones, el pago por uso o la adquisición de bienes de segunda mano.
De hecho, según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) consultados por el equipo de KPMG para la elaboración de su estudio, el 33% de los consumidores ha dejado de comprar algunos productos no esenciales, el 33% ha recortado el gasto en restauración y el 29% ha dejado de comprarse ropa o aplazado su compra.
Contracción a la demanda posterior a este trimestre
Considera el informe que ese escenario está distorsionando la evolución del retail y generando riesgo real de contracción de la demanda, pero que no parece se vaya a manifestar en este trimestre, pese a que la confianza del consumidor sobre su situación económica y sus expectativas e haya deteriorado.
Por ello, la traslación de conducta del consumidor va hacia un modelo con el precio como centro, aunque no por ello esté dispuesto a renunciar a otros atributos en la compra ni a una mayor exigencia de criterios medioambientales y sociales en las marcas a las que hace compras.
Por otra parte, el estudio destaca que el consumidor es bien consciente de la inflación y los sobrecostes y disrupciones en las cadenas de suministros padecidas por los productores y vendedores.
Del estudio se desprende que el consumidor va a optar por un mayor pragmatismo, y que puede que compre menos volumen de bienes sin bajar el gasto. De hecho, sin apuntar en qué medida, se contempla un mayor gasto que en el último trimestre del año anterior, aunque no se registre una subida superior a la de los años anteriores.
El comercio calibra la conducta del consumidor
Según el informe de KPMG, la evolución del mes de noviembre será clave para concretar la magnitud de esta campaña. El consumidor tratará de concentrar más su gasto en este mes si anticipa sus compras para garantizarse el mejor precio a través de ventanas promocionales como el Black Friday. No obstante, a medida que discurran las semanas de aquí a las rebajas de invierno los retailers podrán incrementar su intensidad promocional para rentabilizar los próximos hitos comerciales navideños.
Otro factor que hace pensar en la mejora del gasto es la disminución de los contagios respecto a las etapas más intensas de la pandemia es la mayor celebración de eventos sociales y viajes, lo que podría beneficiar a sectores como el turismo, la restauración, la alimentación, bebidas, la moda o el cuidado personal.
En este contexto, se espera que el comercio -ante un consumidor más previsor, exigente y atento a precios y promociones- eleve su actividad promocional para no acumular stocks, no desposicionarse y ser más competitivo, tendiendo a buscar actuaciones en pro de la protección de los márgenes en 2022.
