La era de la adicción y la (lenta) transformación de las multinacionales
Basadas en la premisa del consumo ilimitado, las empresas rectifican poco a poco su rumbo
Una joven usa su teléfono móvil. | Europa Press
Dos fuerzas antagónicas conviven en el corazón de la economía mundial. La tendencia hegemónica, esbozada en la revolución industrial, perfeccionada por Henry Ford y elevada al paroxismo con las multinacionales tecnológicas y textiles, se basa en el consumo como aspiración: quien más tiene, mayor estatus exhibe.
En segundo plano, perfilándose poco a poco como una verdadera alternativa, se agranda la ola del impacto. Sir Ronald Cohen, uno de los forjadores del concepto, lo explicaba hace unos días así en estas páginas: dentro de poco, el consumidor conocerá a través de un simple código QR la trazabilidad de cualquier producto, determinando así cuánto contamina o cuál es la calidad del empleo que genera. Este poder, unido al de los emprendedores y al de las empresas con ganas de cambio, forzará una catarsis sin precedentes.
La teoría es hermosa, pero choca con la tendencia hegemónica. En un reciente artículo, Enrique Dans se refería al libro que desgrana el fenómeno, firmado por el historiador especialista en drogas David T. Courtwright y titulado The Age of Addiction. Courtwright explica cómo las multinacionales han sido las principales impulsoras de las adicciones con una estrategia que ataca directamente los mecanismos cerebrales responsables de los sentimientos, la motivación y la memoria a largo plazo.
En su ensayo, el autor estadounidense subraya cómo la percepción de las drogas ha cambiado con el paso del tiempo. La morfina y la heroína pasaron de ser tratamientos médicos a propiciar problemas masivos de adicción, igual que ocurre hoy con opiáceos sintéticos como el fentanilo, popularizado por la industria farmacéutica y ciertos sectores médicos y responsable de que decenas de núcleos urbanos en EEUU, parezcan escenarios de The Walking Dead.
La trampa de internet
Aunque no es su enfoque principal, The Age of Addiction se detiene igualmente en la huella que dejan las redes sociales en la mente del internauta. Compañías como Meta y Tik Tok han sabido replicar el mecanismo que induce a alguien a entregarse al consumo de sustancias como las citadas u otras ampliamente aceptadas pero igual de peligrosas (azúcar, tabaco, alcohol). Los likes, por ejemplo, son sinónimo de una gratificación instantánea que termina convertida en un agujero negro.
Plataformas como Facebook o Instagram están diseñadas, ahonda el escritor, para captar y retener la atención de los usuarios, recurriendo a tal efecto a las notificaciones, el contenido personalizado y la publicidad (hipersegmentada).
Pocos se libran de la tentación
A mayor o menor escala, las teorías de Courtwright pueden aplicarse en cualquier ámbito transaccional. Al fabricante de coches o lavadoras, al promotor inmobiliario, al banco que comercializa inversiones en fondos indexados, a Apple y Leica les interesa que el círculo nunca se cierre y el comprador siempre aspire a más. Si la felicidad es tener, la ansiedad consiste en no poder, una acción por omisión que normaliza el acceso a sustancias para lidiar con las deudas, el estrés, la ansiedad, la depresión y el dolor. EEUU es la muestra más cruda de esta realidad.
Cohen y la escuela optimista
Vaticina Sir Ronald un giro de ciento ochenta grados en el modus operandi de las empresas. En España, por ejemplo, Inditex colabora con Cáritas a través de Moda Re- para aplicar su tecnología más innovadora en el reciclaje de ropa. Existen fondos como Impact Bridge. Marcas como Ecoalf o LIUX. Y startups como Gravity Wave y Orygen. Volviendo a EEUU, algo se mueve en la dirección apuntada con Cohen cuando Google y Microsoft se comprometen a ser neutrales en carbono, la propia Google opera con energías 100% renovables desde 2017 o Apple despliega programas para enseñar habilidades tecnológicas a los jóvenes de las comunidades más desfavorecidas.
