Loterías, Renfe y Aena: las empresas públicas ocultan el reparto de su publicidad en medios
En 2023, cinco de estas compañías invirtieron un total de 97 millones de euros en campañas comerciales
Jesús Huerta Almendro, presidente de Loterías del Estado. | Gustavo Valiente / Europa Press
Loterías, Renfe, Aena, Correos, Turespaña. Las grandes empresas públicas españolas se niegan sistemáticamente a entregar el detalle de la inversión que realizan en los medios de comunicación a los que destinan su publicidad, según ha podido confirmar THE OBJECTIVE tras analizar una decena de solicitudes enviadas al Portal de Transparencia requiriendo estos datos en los últimos seis meses. Estas cinco compañías representan 97 de los 109 millones que se destinaron en 2023 a campañas comerciales del Estado.
La mayoría de ellas argumentan interés económico para bloquear estas cifras, ya que -indican- se trata de campañas comerciales y no cubiertas por la ley de publicidad institucional, al mismo tiempo que otras entregan información fragmentada o incompleta que no cubre la totalidad de los montantes invertidos. Incluso hay alguna que entrega datos, pero sin dar la inversión que realiza en el formato televisión, el más importante y que más recursos se lleva. Lo cierto es que ninguna ha entregado el detalle de la totalidad de su inversión en cada uno de los medios de comunicación en los que insertan sus anuncios publicitarios.
El Gobierno central tiene dos maneras de invertir en publicidad. La que está incluida en la ley de comunicación institucional y que regula el dinero gastado por los diferentes ministerios -regida por criterios de transparencia y de proporcionalidad en el reparto-; y las campañas de carácter comercial en la que se enmarcan la mayoría de las empresas públicas estatales, aunque dependan orgánicamente de los diferentes departamentos de la Administración central.
Publicidad comercial
Históricamente, todas estas campañas estaban dentro del Estado, pero desde hace dos décadas la inversión de empresas como Loterías, Renfe, Aena, Correos y Turespaña han salido del perímetro de la publicidad institucional y se han convertido en campañas de carácter comercial. La justificación es que al ser empresas que compiten en el sector privado deben tener una operativa similar a la de sus competidores, también en el ámbito publicitario.
Es así como la publicidad de carácter comercial en empresas públicas ha superado a la de los ministerios en términos de volumen. Solo en 2023 significó un total de 109 millones, tras realizar 54 campañas en compañías dependientes orgánicamente de hasta nueve ministerios: Presidencia, Hacienda, Transportes, Industria, Agricultura, Transición Ecológica, Cultura, Asuntos Económicos y Universidades. Esto supuso 18 millones más que los 90,4 millones que se gastaron en 126 campañas e iniciativas de comunicación institucional.
Por empresas, el Informe de Comunicación y Publicidad Institucional (con dinero efectivamente ejecutado) indica que el mayor anunciante es Loterías del Estado (dependiente de Hacienda), que tiene una campaña única por valor de 42,8 millones destinada a juegos activos y pasivos como Euromillones, La Primitiva, Lotos, apuestas deportivas, Lotería Nacional, Sorteos de Navidad y del Niño e imagen de marca. El volumen de Loterías es tan importante que si se compara con anunciantes privados estaría en el lugar número 11 de la clasificación del año 2023.
Loterías del Estado
Después de cuatro meses de tramitación y dos requerimientos, Loterías admitió parcialmente la solicitud de información argumentando que dar un detalle de los medios favorecidos podría afectar comercialmente a la compañía incurriendo en revelación de precios, posibles represalias de agencias de medios en descuentos, pérdida de poder negociador y posible perjuicio a futuras negociaciones y licitaciones.
En definitiva, Loterías sólo entregó el detalle de 30 millones para 2023 (12,8 millones menos que el total invertido) y solamente con un desglose por soporte: 8,9 millones en exterior, ocho millones en televisión, 7,7 millones en radio, 3,9 en internet y 1,5 millones en prensa. Además, se incluyó un listado de todos los medios que recibieron publicidad con prácticamente todas las empresas periodísticas españolas, pero sin concretar cuánto recibió cada una de ellas.
La segunda gran empresa pública por volumen de publicidad es Renfe (Ministerio de Transportes), que articuló su inversión en 2023 a través de Renfe Viajeros, con hasta doce campañas para venta de billetes y 14,9 millones de euros; y Renfe Operadora, con 3,4 millones justificados por acuerdos con federaciones, asociaciones, clubes y otros medios de comunicación anual.
Renfe y Equmedia
En cuanto a las resoluciones de Transparencia, la operadora acordó conceder acceso parcial a lo solicitado al considerar que no son campañas de información institucional, sino comercial, «por lo que resulta incorrecto entender que la inversión publicitaria en el 2023 tenga la condición de información pública, al tratarse de datos empresariales que no tienen encaje en la Ley de Transparencia». Y agregan que «el derecho de acceso no puede amparar la obtención de información económica privilegiada, de alto valor competitivo y comercial, relativa a costes y precios sensibles que cualquier empresa o entidad, pública o privada, está obligada a proteger reservar».
Además, agregan «resulta exigible un mayor grado de reserva en cuanto a las inversiones publicitarias, cuya divulgación en el presente caso produciría un injustificado menoscabo en la capacidad de negociación tanto del Grupo Renfe como de su central de medios, Equmedia, con un efecto de distorsión competitiva». La única información que aportan es que la estrategia publicitaria de Renfe para el ejercicio 2023 fue gestionada, con carácter general, por Equmedia, «empresa adjudicataria del contrato de servicios de gestión e inversión publicitaria en medios de comunicación».
«Equmedia diseñó los planes de medios para rentabilizar la inversión publicitaria en todos los soportes, siguiendo dos criterios fundamentales: primero, el destinatario al que va dirigida cada campaña comercial y, segundo, las expectativas de difusión y audiencia. Equmedia se encargó de controlar que la inversión publicitaria sea eficiente, eficaz, equilibrada y que todos los medios y soportes estén correctamente planificados y programados», concluyen en su respuesta.
Aena y Correos
Por su parte, Aena (Transportes) invirtió 14,15 millones de euros en 2023, en tres campañas: una de posicionamiento de marca (12,7 millones), otra de servicios gestionados en la red de aeropuertos y la última de comunicación de servicios de carga área. Respecto de la información publicitaria requerida, un correo electrónico remitido por la Jefa del Departamento de Gestión de Acuerdos Institucionales y Transparencia (que no se identifica con nombre y apellido) indica que «los planes de inversión publicitaria de Aena están disponibles y pueden ser consultados en la página web del Palacio de la Moncloa». Y agregaron que «a partir de junio de 2024, está prevista la publicación del informe de publicidad con los datos de ejecución de 2023, que podrá consultar a través del mismo enlace facilitado». Este plan no detalla qué medios ni cuánto dinero han recibido cada uno.
Correos (dependiente de la SEPI, y, por tanto, de Hacienda) invirtió el año pasado 12,8 millones distribuidos en cuatro campañas: productos y servicios en oficinas con 8,2 millones; acciones de comunicación y posicionamiento con dos millones; acuerdos de colaboración y patrocinios con 1,3 millones; y productos digitales con 1,2 millones. La respuesta de la compañía a los requerimientos del Portal de Transparencia reflejan un importe de 4,8 millones de euros, apenas un tercio del total reconocido en el Informe de Publicidad Institucional.
Con todo, Correos es la única empresa que entrega un detalle de medios, aunque no de todos. Indica que el mayor importe lo recibió el grupo Prisa con 988.000 euros (casi una cuarta parte), y otros 397.800 fueron para Atresmedia Internet y Radio (un 10%). Sin embargo, la documentación aportada obvia la inversión en Atresmedia Televisión y Mediaset, soporte que tradicionalmente se lleva el mayor volumen de todas las campañas estatales.
Publicidad de Turespaña
La quinta compañía por inversión es Turespaña (dependiente del Ministerio de Industria), con 8,9 millones para campañas internacionales en el año 2023. En este caso, la respuesta de la compañía fue tajante e indicaron que «una vez analizada la solicitud, se considera que la misma incurre en el supuesto contemplado en el expositivo precedente, toda vez que la información solicitada se incluirá en el Informe de Publicidad Institucional 2023 que elabora y publica el Ministerio de la Presidencia».
Por ello, el Director General de Turespaña, considera que «no procede admitir a trámite la solicitud de información ¿A cuánto ascendió la inversión publicitaria que Turespaña hizo en medios de comunicación en el año 2023? ¿Qué empresas se beneficiaron de esa inversión? ¿Qué cantidad de dinero recibió cada una de ellas?». El informe al que se refiere la compañía solo incluye datos del montante total de inversión, no de qué empresas se beneficiaron ni cuánto dinero recibió cada una.
