L'Oréal gana su batalla contra Nivea por publicidad engañosa de una crema antiedad
Autocontrol acuerda que la firma de cosméticos ha realizado un ‘spot’ de tono excluyente sin aportar pruebas suficientes
Logo de L'Oréal. | EP
Lucha de gigantes de la cosmética. L’Oréal se ha anotado un tanto en la batalla del marketing contra Nivea. La Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, ha considerado engañosa la publicidad de una crema antimanchas anunciada por Nivea «al dar a entender que no existe en el mercado ningún otro cosmético con una eficacia superior contra las manchas, ni tampoco igual».
El caso parte de una reclamación interpuesta por L’Oréal ante Autocontrol el pasado mes de agosto. En ella, esta llama la atención de Beiersdorf (dueño de Nivea) por la promoción Nivea Luminous 630 como los productos cosméticos más eficaces del mercado en el tratamiento de las manchas. Un mensaje «engañoso», según expone L’Oréal, tal y como ha resuelto, finalmente, Autocontrol.
La reclamación se formula frente a tres anuncios difundidos en YouTube, de 20 segundos de duración cada uno, en los que se promociona la gama de productos antimanchas. L’Oréal considera que las piezas publicitarias descritas son contrarias al principio de veracidad de la publicidad recogido en las normas VI.2 y VII, 1.1. del Código de Autorregulación. Se trata de tres piezas en las que Nivea presenta este producto como «la solución más eficaz contra las manchas». «Contiene el ingrediente antimanchas más eficaz», dice una voz en off mientras una doctora señala el producto que aparece en
pantalla.
Seguidamente, aparece una recreación de la actuación de una molécula del producto sobre una célula con manchas que desaparecen al contacto con el producto y, en el centro de la pantalla, un recuadro en el que se puede leer: «Ingrediente antimanchas* más eficaz», cuyo asterisco vincula con un mensaje en letra pequeña: «*en cuidado facial gran consumo. Testado frente a los ingredientes antimanchas más comúnmente utilizados en el mercado de gran consumo (excluyendo farmacia)».
Mensaje «engañoso»
L’Oréal argumenta en su escrito de reclamación, consultado por THE OBJECTIVE, que el consumidor deducirá que los productos cosméticos Nivea Luminous 630 son los cosméticos más eficaces del mercado en el tratamiento de las manchas, y no el mensaje literal según el cual la superioridad se refiere solo a un ingrediente. «Este mensaje resultaría engañoso, ya que la anunciante no ha acreditado que la gama de productos Nivea Luminous 630 sea la más eficaz del mercado en el tratamiento cosmético de las manchas de la piel», se desprende del escrito.
Además, L’Oréal argumenta que tampoco se podría considerar acreditado el mensaje según el cual el ingrediente Luminous 630 es el ingrediente antimanchas más eficaz del mercado. A este respecto, destaca que «los mensajes en letra pequeña que aparecen en los anuncios indican que la prueba se ha realizado entre los ingredientes más comúnmente utilizados y limitado al sector del mass market excluyendo el canal farmacia». Por lo tanto, considera que este mensaje –el ingrediente antimanchas más eficaz- «sería también engañoso»
Por su parte, el dueño de Nivea, Beiersdorf, ha manifestado su disconformidad con la denuncia de la firma parisina. Asegura que el mensaje que transmite es que sus productos «contienen el ingrediente antimanchas más eficaz del mercado de gran consumo, en comparación con los habitualmente utilizados en este mercado».
Asimismo, considera que dicho mensaje no se enmarca en la categoría de publicidad de tono excluyente sino en la de top parity o publicidad equivalente, porque en la publicidad reclamada «no se reivindica que ningún otro ingrediente antimanchas no pueda tener una eficacia equivalente o que el ingrediente que se incluye en su producto sea el único más eficaz». Esto es, según Beiersdorf, «el mensaje que trasladan los anuncios es que ningún otro ingrediente antimanchas, de entre los comúnmente utilizados en el mercado de gran consumo, tiene una eficacia despigmentante superior».
Publicidad de tono excluyente
Finalmente, Autocontrol estima la reclamación presentada por L’Oréal al considerar que la publicidad de Nivea «infringe» las normas VI.2 y VII.1 del Código de Autorregulación para una Comunicación Responsable en el Sector de Perfumería y Cosmética, y la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria del organismo de autorregulación de la industria publicitaria española. El mensaje «será previsiblemente entendido por los consumidores en el sentido de que no existe en el mercado ningún otro cosmético con una eficacia superior contra las manchas, ni tampoco igual. Es decir, que se trata de un mensaje de tono excluyente».
En este sentido, aclara que la publicidad de tono excluyente es una figura lícita, pero únicamente cuando el anunciante aporta pruebas suficientes de la exactitud de las alegaciones publicitarias. «En el presente caso es evidente que la prueba obrante en el expediente no está orientada a acreditar la veracidad del mensaje publicitario según el cual el producto promocionado es el más eficaz frente a las manchas. En efecto, la reclamada únicamente aporta prueba en relación con la eficacia antimanchas de uno de sus ingredientes, lo que en ningún caso sería suficiente para probar que el cosmético promocionado es el más eficaz del mercado en el tratamiento de las manchas, concluye Autocontrol, que insta a Nivea a rectificar la publicidad reclamada e impone a Beiersdorf el pago de los gastos generados.
