Ni rondas, ni 'exits', ni los números en general: así son hoy las empresas más seductoras
La propuesta de valor es un buen gancho, pero ese mecanismo tiene los días contados
Empresa tecnológica. | Agencias
Las empresas quieren aparecer en los medios. Aunque haya excepciones, la norma es la notoriedad: todo lector económico conoce al menos a las 35 del IBEX y a aquellas del sector donde opera. Por eso, aunque la tentación garajera invita en los comienzos a convertir a los fundadores en chicos para todo, si el negocio crece, también lo hará la división del trabajo. De este modo nacen los departamentos de márketing y comunicación.
Ahí reside, de hecho, el primer problema. El márketing y la comunicación son disciplinas complementarias pero diferentes. La primera es más de números y mediciones, de impacto digital, de campañas destinadas a captar la atención del potencial cliente. La segunda es más sutil: antes que al futuro usuario, se despliega ante el periodista. Un director de comunicaciones respira junto al CEO, forma parte de su círculo de confianza y es una extensión de su voz. Ningún dircom postea en Instagram o Tik Tok.
Tan enorme es el influjo del márketing sobre la comunicación que a menudo la narrativa de empresa se confunde con una mera repetición. Para aparecer con la frecuencia deseada en los medios, para estar ahí en los momentos clave, hacen falta novedades. En las primeras fases, cuando la compañía es aún desconocida, la propuesta de valor es un buen gancho, pero ese mecanismo tiene los días contados: basta aparecer en tres o cuatro cabeceras para que la curiosidad que provoca el descubrimiento se esfume.
Es entonces cuando emerge la figura del buen estratega de la comunicación, cuyas armas dependerán de la salud de la organización. Imaginemos, por ejemplo, que varios reputados científicos fundan una startup especializada en biotecnología. Si el equipo es sólido, contarán con unas semanas o meses de asiduidad mediática, pero después el desierto sólo lo romperá (casi siempre) una ronda de inversión. Las rondas interesan al informador porque movilizan millones, implican a gestoras nacionales e internacionales de capital riesgo y dan una pista del valor de la empresa.
Esas rondas a veces son innecesarias. Inditex creció y se multiplicó espoleada por la genialidad de un emprendedor gallego convertido hoy en icono. Desde el espectro startup, mucho más modesto, puede decirse lo mismo de firmas como Smartick, Magnific AI (adquirida por Freepik) o VirusTotal (comprada por Google).
Secuencia perfecta
La marca que lo representa todo, la que concentra la narrativa soñada, podría ser Idealista, puesto que toca todos los palos de una evolución sin fisuras: creada por los hermanos Encinar, empieza poco a poco en territorio nacional, mide muy bien sus rondas y su expansión (sólo ha añadido como mercados Italia y Portugal) y se abona al exit, es decir, a las sucesivas ventas de porcentajes mayoritarios de la compañía. Es entonces cuando fundadores y accionistas obtienen plusvalías de primer orden, demostrándose que no hubo mejor apuesta.
Gancho de impacto
Si hoy existe una fuerza arrolladora capaz de movilizar a amplias capas de la sociedad, ésa es la economía alienada con los ESG, la descarbonización y el impacto. Ecoalf prefiere reducir sus márgenes a transportar en avión su mercancía (opta por el barco). La filosofía del fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, sintetizada en su libro Que mi gente vaya a hacer surf, sirve de inspiración a miles de emprendedores dispuestos a pelear por una economía más justa. LIUX se la ha jugado diseñando un coche biplaza altamente innovador y sostenible. Las extremeñas de Komvida han insuflado nueva energía a Fregenal de la Sierra, un pueblo que moría poco a poco, como tantos otros. Moda Re-, el proyecto de Cáritas, redimensiona el reciclaje de ropa en España y permite al fin plantar las primeras semillas de una cultura textil de la segunda mano en un país con frecuencia remiso. La lista es interminable.
¡Es la seducción, estúpido!
Algo así diría Bill Clinton si aún fuese un actor predominante en los EEUU del crepuscular Biden y el pirotécnico Trump. La empresa puede seducir de muchas formas, pero para hacerlo desde el tamaño o el exit hacen falta décadas, las rondas comienzan a estar demasiado manoseadas, las cifras no constituyen de por sí un reclamo suficiente y en la atmósfera sólo revolotea una auténtica certeza: son las iniciativas que combinan valores e innovación las que quiere conocer la gente, las que premian cada día más los medios y las que tal vez cambien de una vez por todas el mundo.
