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Economía

Lidl, obligado a retirar un 'spot' de comida para mascotas por «denigratorio y engañoso»

La enseña expone en su vídeo las ventajas de comprar marca blanca mientras caricaturiza las marcas de fabricante

Lidl, obligado a retirar un ‘spot’ de comida para mascotas por «denigratorio y engañoso»

Supermercado Lidl.

Autocontrol, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, ha instado a LIDL Supermercados S.A.U. al cese de un spot publicitario con el que la cadena promocionaba su marca de comida para mascotas, tal y como señala la resolución a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. La cadena alemana de supermercados publicó a inicios de noviembre un anuncio en sus redes sociales en el que, tirando de ingenio y sarcasmo, promocionaba sus gamas de alimentación premium para mascotas Orlando y Coshida. La enseña de supermercados expone en su vídeo las ventajas de comprar marca blanca mientras caricaturiza el proceder de las marcas de fabricante.

En el anuncio tratan de recrear la conversación que mantienen responsables de una imaginaria y supuestamente conocida marca de alimentos para animales a la que denominan Petiminí. Durante la misma, se muestran preocupados por el lanzamiento de la marca de piensos de Lidl, una marca «de mayor calidad que la nuestra y mucho, mucho más barata», según uno de los actores que hace de empleado de esta conocida marca ante la mirada de su jefe. Este le pide ideas para hacer frente a la competencia de la enseña alemana. Un anuncio en tono de sarcasmo que ha sentado muy mal a la competencia que elevó a finales del año pasado una reclamación a Autocontrol.

La actriz y periodista Cayetana Guillén Cuervo, escogida por Lidl como embajadora de su marca de pienso para mascotas.

Concretamente, ha sido Promarca, la Asociación Española de Empresas de Productos de Marca, la que ha elevado la queja contra esta publicidad. Promarca considera en su reclamación ante el organismo de autorregulación que la publicidad de Lidl es denigratoria, una comparativa ilícita y engañosa. En su escrito, comienza indicando que la utilización en el vídeo del término marca famosa y la denominación «Petiminí» con la que se comparan los productos de alimentación para mascotas de Lidl supone un arquetipo de las marcas de fabricante premium existentes en el mercado, escasas y ampliamente conocidas por los consumidores.

Burla de las marcas de fabricante

Concretamente, según los denunciantes, dicha denominación evoca a la marca de comida para perros Pedigree al mostrar un edificio señorial asociado a la nobleza y usar una palabra que comienza con la misma letra y es similar fonéticamente. Por ello, desde Promarca consideran que la publicidad «resulta denigratoria hacia dichas marcas líderes implícitamente mencionadas al asociar a estas con operadores preocupados exclusivamente por ganar dinero y engañar a los consumidores con productos de menor calidad y precios injustificados muy superiores, en contraposición a los productos de Lidl».

Una cuestión que rechaza en su análisis Autocontrol, ya que desestima que se trate de un caso de publicidad comparativa en los términos establecidos en la norma 22 del Código de Autocontrol, tal y como pretendía la reclamante. Desde el organismo consideran que el spot no concurría uno de los presupuestos necesarios para otorgar dicha calificación, «esto es, la referencia directa o implícita pero suficientemente inequívoca a uno o varios competidores concretos».

Denigratorio y engañoso

El organismo sí estima que el anuncio incumple otras dos normativas. Cree que el vídeo debía ser considerado un supuesto de publicidad denigratoria contrario a la norma 21 del Código de Autocontrol. Frente a esta conclusión, indica, tal y como figura en la resolución, que no cabía oponer el carácter jocoso del anuncio, en tanto bajo dicha apariencia socarrona subyacía un mensaje objetivo y creíble de descrédito sobre el mayor precio y menor calidad ofrecido por sus competidores.

Añaden que «dicho tono socarrón», además, «lo que provocaba era que dicho mensaje objetivo se revistiese de un tono general de burla y ridiculización hacia todos sus competidores». Por otro lado, Autocontrol ha determinado que la publicidad resultaba contraria al principio de veracidad contenido en la norma 14 de su código, ya que, por un lado, «el vídeo trasladaba en los consumidores un mensaje claro según el cual la fijación de precios de los productos depende exclusivamente del fabricante cuando, realmente, hay una parte correspondiente a dicho precio que no depende de este».

Recurso de Lidl

Frente a esta resolución, Lidl decidió interponer un recurso de alzada que fue desestimado por el pleno del Jurado en su Resolución de 20 de diciembre de 2024. En su escrito de defensa, la enseña alemana asegura que «ni el vídeo ni el comunicado de prensa mencionan ninguna marca concreta ni se hace alusión a ninguna característica que el consumidor pueda relacionar con una marca».

Además, defienden que su publicidad no es engañosa, en tanto lo indicado en la misma es demostrable y verídico. «Respecto a la afirmación contenida en el comunicado de prensa relativa a que sus productos tienen una calidad igual o superior al de las marcas especializadas, alega que esta se basa en las conclusiones alcanzadas por la comparación entre la formulación de
sus productos y las de marcas especializadas efectuadas por sus veterinarios», tal y como recoge la resolución. Por otro lado, en cuanto a la fijación de los precios, aseguran que «en ningún caso se hace referencia a precios de la competencia ni a quién los fija».

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