Milkyway o cómo humanizar las marcas en la era del ruido digital

Cuando Carol Murtra fundó Milkyway, no pensaba en la moda de los influencers, sino en una idea mucho más sencilla: que las personas como tú –amigos, conocidos, referentes cotidianos– influyen más en nuestras decisiones que cualquier anuncio o celebrity. «Las redes sociales no han inventado nada nuevo. Solo han escalado lo que ya hacíamos: confiar en quien sabe de cine, de libros, de crianza», explica. La diferencia es que ahora, en lugar de diez amigos así, puedes tener cien mil.

La empresa nació bajo otro nombre, Leaders, como franquicia de una tecnología israelí. Pero tras la entrada del Grupo Godó en el accionariado, Murtra impulsó un rebranding que les dio plena autonomía. El nuevo nombre, Milkyway, remitía a ese espacio social en expansión que prometía la entonces emergente web3: un universo nuevo donde marcas y personas podían relacionarse de manera distinta, de igual modo que las estrellas de la vía láctea ejercen su atracción gravitatoria unas sobre otras.

Desde entonces, Milkyway se ha consolidado como una agencia de referencia en el sector del marketing de influencia, con una tecnología propia que permite emparejar marcas y creadores de contenido con gran precisión. El proceso va mucho más allá de los datos. «Tenemos un sistema de seis pasos. Solo uno es cuantitativo; los otros cinco tienen que ver con afinidad editorial, reputación, sensibilidad y lo más importante: que haya una ‘vibración’ real entre las dos partes», detalla Murtra. Para ella, si el creador no conecta con la marca, «aunque se llegue a un acuerdo económico, el contenido no funcionará».

No es solo visibilidad: es confianza

La filosofía de Milkyway descarta el enfoque clásico del escaparate. «Rechazamos muchas campañas porque el planteamiento es simplemente enviar un producto y pedir al influencer que lo enseñe en cámara. Eso hoy no funciona», afirma. En su lugar, buscan construir relatos que generen valor para el público. «A nadie le interesa seguir un perfil de pañales, de agua o de bancos. La pregunta clave que hacemos a nuestros clientes es: ¿por qué alguien querría escucharte?».

Esta lógica se mantiene incluso cuando las campañas tienen un enfoque social, educativo o medioambiental. En colaboración con Orange, por ejemplo, desarrollaron un programa para concienciar sobre el uso responsable de la tecnología en la infancia. «No hablamos de 5G ni de tarifas. Hablamos de cómo enseñar a tus hijos a no hacer bullying o a usar bien un dispositivo», recuerda. Para Murtra, «todas las marcas pueden generar valor de verdad. Las que no, probablemente no están bien posicionadas y acabarán desapareciendo».

En un entorno donde el 87 % de las marcas tiene presencia en redes, pero el engagement medio apenas roza el 0,5 %, Milkyway propone un cambio de paradigma: menos presencia forzada, más contenido con sentido. «La saturación es bestial. Las redes están llenas de spam disfrazado de mensaje», advierte. Su alternativa es clara: humanizar la comunicación. «Las marcas deben comportarse más como personas y menos como anuncios. Eso implica desaprender mucho, sobre todo en las grandes empresas».

Tecnología con criterio (y con propósito)

En un sector joven y aún en fase de maduración, la transparencia y la profesionalización son dos pilares clave. Murtra lo tiene claro: «Ha habido mucho oportunismo en los inicios del marketing de influencia. Pero ahora el sector tiende a la medición, al retorno, a hacer las cosas bien». Y para eso, la tecnología es una aliada indispensable.

Milkyway utiliza inteligencia artificial para automatizar procesos, generar reportes y ofrecer precios más competitivos, pero siempre subordinada a una estrategia bien pensada. «La IA te puede ayudar a editar un vídeo o a evitar un rodaje, pero no debería definir la estrategia. Para eso hace falta criterio humano», matiza. También exploran tecnologías como blockchain o los espacios web3, donde la relación marca-cliente puede adoptar nuevas formas: más trazables, más fieles, más abiertas.

Pero su apuesta por el impacto positivo no se limita al trabajo externo. Desde dentro, Milkyway quiere ser una empresa diferente. «La monté para crear el sitio donde a mí me hubiera gustado trabajar», dice Murtra. Y eso se nota: semanas laborales híbridas, posibilidad de trabajar desde cualquier parte del mundo, horarios flexibles sin fichajes y, una vez al año, dos semanas de teletrabajo desde donde quieras, salvo tu casa. «Lo que uno vive en Bali, en Buenos Aires o en Marruecos vuelve en forma de ideas, energía o referencias. Todo suma», asegura.

Murtra, madre de cuatro hijos, defiende que la conciliación no está reñida con la ambición. «Se puede dar a todo su sitio. No hay que elegir entre familia y trabajo», dice. En su equipo, formado en su mayoría por gente joven, se esfuerza por fomentar una cultura de confianza y compromiso, donde el talento no se quema, sino que se cultiva.

Su legado, explica, no pasa solo por consolidar una empresa rentable. Pasa por demostrar que se puede hacer empresa de otra manera: con ética, sentido común y respeto. «Esta industria necesita más educación, más profesionalidad y más elegancia. A veces me he sorprendido pensando: ¿cómo puede alguien representar así a una marca? Todo el mundo quiere ganarse la vida. Hagámoslo bien».