Por qué elegimos los coches que elegimos (y por qué China se come a Tesla)

En los años noventa ya existían equipos de investigación moldeando lo que una década después adoptaría el nombre de neuromarketing, disciplina que combina el marketing tradicional con elementos de neurociencia y psicología para entender cómo funciona el cerebro de los consumidores cuando deciden qué compran. George Monray es titular de Cátedra y profesor de Economía y Empresa en el Institute for American Universities y sabe un rato del asunto. 

La industria del automóvil, por ejemplo, vive hoy un periodo complejo y apasionante donde los vehículos de combustión conviven con los coches eléctricos. Donald Trump se desmarca de la tendencia global a la electrificación, las marcas chinas se expanden y el diseño (muy galáctico, de líneas finas y agresivas) hace a veces indistinguibles los modelos de unos y otros. «Aunque los segmentos de mercado siguen siendo importantes, y eso explica por ejemplo las formas cuadradas de Volvo en los años 70 y 80, muy asociadas a lo militar, lo robusto y lo duradero, hoy se buscan formas más dulces que se asemejen mejor a los propios seres humanos», apunta Monray. 

A pesar de que la mayoría de multinacionales copan varias marcas y en paralelo operan acuerdos de colaboración que permiten que Renault fabrique para Mercedes o Mitsubishi o que Volkswagen le haga una furgoneta a Ford, en el imaginario colectivo del comprador siguen revoloteando ciertas verdades: los coches alemanes son austeros y fiables, los japoneses tienen más botones y detalles y los chinos llegan con pantallas integradas de enorme tamaño y un PVP más seductor.  

«Es probable que en los próximos años las marcas chinas sean hegemónicas en Europa por el compromiso de la UE con el coche eléctrico y porque ahí China se ha posicionado muy bien y con precios muy competitivos. Tesla lo pasará mal aquí, pero quizás resista en Estados Unidos gracias a los aranceles. Lo que parece claro es que compañías como Ford o General Motors se han bajado de ese carro e incluso han parado líneas de producción. EEUU tiene grandes reservas de gas natural y petróleo y no necesita entregarse al eléctrico», reflexiona el profesor. 

Respecto al bache que actualmente atraviesa Tesla, Monray lo atribuye al precio, aunque no es descartable que la vertiente política de Elon Musk, sus saludos pseudo-nazis y en general su personalidad generen antipatía entre consumidores que, al buscar un coche eléctrico, ya deslizan la pista de una conciencia despierta (y sensible a los mensajes más radicales). Además, la masa es la masa y sus inercias juegan a favor de China, «donde basta que del centenar largo de marcas registradas haya cinco o diez buenas. La principal duda que despierta un vehículo chino es su fiabilidad. Todavía no ha pasado tiempo suficiente para saber si van realmente bien». 

Lo ‘vintage’ nunca muere 

El motor no es ajeno a la moda retro, más presente en el mundo de las dos ruedas (Vespa, Lambretta, Triumph) y perfectamente explicable, de nuevo, desde el neuromarketing. «Este es un fenómeno del primer mundo, donde la mayoría de la gente guarda buenos recuerdos de la niñez y la adolescencia. Lo que haces hoy es trabajar y pagar facturas: con 20 años la vida era fantástica, ibas a jugar al fútbol y quedabas con tus amigos. Entre los 40 y los 50 años intentamos inconscientemente volver esa década feliz, cuando éramos más jóvenes y más guapos, y lo hacemos comprando productos. Eso explica lo del Mini, lo de Ikea, lo de Leica y lo de los videojuegos indie». 

La pregunta del millón es si el marketing satisface necesidades preexistentes o crea otras nuevas, tal y como creía Steve Jobs. Monray se apunta a esta segunda escuela de pensamiento. «El cofundador de Sony, Akio Morita, afirmaba que las marcas saben lo que pueden hacer por el consumidor incluso si este piensa que es imposible. Ahí están también las redes sociales. Pero, ojo, las tendencias propician contratendencias y las sociedades pueden saturarse y regresar poco a poco a lo original».