¿Para qué queremos la ciencia económica si tenemos a Taylor Swift?

En la generación de mis padres, un título universitario te aseguraba ganarte la vida con mayor o menor solvencia. Solo tenías que esforzarte un poco y tener paciencia. Al final llegaban el piso y el coche. No había muchos universitarios en España por entonces. En mi generación casi todo el mundo estudió una carrera. Para intentar emular a nuestros padres, tuvimos que acumular posgrados, másters, idiomas. La generación actual…

En lo más caluroso de este verano que se nos escapa ya entre los dedos me llegó al correo electrónico una oferta regular de irrechazable de la newsletter a la que estoy suscrito de la Harvard Business Review (lo que decía antes que le tocaba a mi generación: en fin…). Se trata de un Live webinar (vide supra) con Kevin Evers, autor del libro There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift.

El evento lo apostaba todo a esta tesis: «El ascenso de Taylor Swift, desde una niña de 13 años que cantaba en un centro comercial de Tennessee hasta convertirse en una sensación mundial multimillonaria, es sencillamente extraordinario. Tiene talento, una ética de trabajo incansable y mucha suerte, pero, según Kevin Evers, editor de HBR, lo que realmente la distingue es su pensamiento estratégico».

El seminario se celebró el 5 de agosto. No pude participar, me venía mal, pero el HBR resumió las principales teclas pulsadas por Kevin. Para empezar, una genialidad epifánica a la altura de Steve Jobs: «La reinvención de la marca para ampliar su público: Swift cambió hábilmente de género musical sin perder los valores fundamentales que sus fans adoraban; luego se mantuvo relevante adaptando su estilo, por ejemplo, adoptando el indie rock en la era del streaming».

Puesta en marcha la aventura, a Kevin le fascina el valor de Taylor. «Respuesta creativa a las controversias: Swift convirtió escándalos como el de los MTV Video Music Awards de 2009 con Kanye West en combustible creativo, lo que profundizó su conexión con los fans». Por no hablar de sus habilidades comunicativas. «Aprovechamiento de las redes sociales: Swift dominó el arte de ampliar su relación personal con cientos de millones de fans en línea, fortaleciendo su comunidad».

Además, Taylor también demostró la sagacidad de Ally McBeal en la jungla burocrática. «Control sobre la propiedad intelectual: al firmar audazmente con Universal Music Group, ganó libertad creativa, la propiedad de su música y se convirtió en un modelo a seguir en materia de empoderamiento personal».

Pero, sobre todo, Taylor ha navegado por el ancho mar de la economía mundial cual híbrido de Ulises y Henry Ford. «Transformación de las disrupciones de la industria en oportunidades: aprovechando el auge de TikTok, Swift lo utilizó para atraer a sus fans como una ‘estrategia del océano azul’. La estrategia del océano azul es una teoría del buque insignia francés en las escuelas de negocio globales, el Insead, que fundó incluso un instituto ad hoc en 2007, justo antes de la crisis. No entusiasma a todo el mundo. La Santander Open Academy, por ejemplo, ha investigado un poco y ha descubierto unas cuantas desventajas».

En definitiva, Kevin cree que, «junto a Steve Jobs, Richard Branson o Jeff Bezos, Taylor Swift se ha ganado el derecho a ser considerada un icono empresarial». Y desde la HBR insisten en que, «basándose en investigaciones sobre estrategia empresarial, psicología y artes, Kevin muestra por qué es una de las personas más inteligentes a la hora de tomar decisiones y una de las más disruptivas de nuestro tiempo».

La verdad es que como caso de estudio resulta de lo más estimulante. Las cifras no engañan. Su perfil de Forbes nos revela que Taylor Swift tiene un patrimonio neto de 1.600 millones de dólares. Se convirtió en milmillonaria [categoría unicórnica que te abre un hueco en el corazón de Forbes] en octubre de 2023, «gracias a los ingresos de su gira Eras Tour y al valor de su catálogo musical». Tenía 33 años. Edad muy para emprender… Ha sido la primera música en entrar en la lista de milmillonarios. Su fortuna incluye «casi 800 millones de dólares acumulados en concepto de derechos de autor y giras, además de un catálogo musical valorado en unos 600 millones de dólares y unos 110 millones de dólares en propiedades inmobiliarias».

No digo que no sea un interesante espejo en el que mirarse, pero «¿qué podemos hacer quienes carecemos de la voz, la creatividad y, por qué no decirlo, las piernas de Taylor?». Por supuesto, la idea es inducir desde su contexto las ideas abstractas que la han llevado al éxito para después aplicarlas, por deducción, a nuestro menos estilizado (por decirlo suavemente, que este verano me he pasado con la cerveza) contexto.

Pero, más allá de lo que puede ser solo una manifestación más de mi perezosa renuencia al éxito, el tono irónico sobre lo que, insisto, me parece un interesante ejercicio de análisis empresarial, tiene que ver con otra cosa. Me ha chocado, sobre todo, lo del aprovechamiento por Taylor de la «transformación de las disrupciones de la industria en oportunidades». ¿En esto está quedando la otrora gloriosa reina de las ciencias sociales?

The Economist se preguntaba hace un par de años «¿Por qué la economía no entiende los negocios?» El subtítulo se apresuraba a responder: «El dogma se interpone en el camino», pero la verdadera miga del asunto es el cambio de contexto: «A mediados de los años 90, el profesorado de Economía de una importante escuela de negocios se reúne. Están irritables. Muchos están molestos porque campos de las escuelas de negocios como el marketing y el comportamiento organizacional gozan de mayor prestigio a pesar de su aparente falta de rigor. Se siente profundamente que la economía debería merecer más respeto. Un profesor apenas puede contener su desprecio».

El artículo reconoce que «es tentador ver esto como una historia sobre la arrogancia de los economistas. Y en parte, lo es. El imperialismo de la disciplina —su tendencia a reclamar como propio el territorio de campos adyacentes— es una pesadilla para los científicos sociales. Sin embargo, el profesor tenía razón. En la década de 1990, la economía podía afirmar plausiblemente que avanzaba hacia una ciencia unificada de los negocios. Una teoría realista de la empresa estaba en perspectiva. Lamentablemente, tres décadas después, no está más cerca. La economía cuenta con ricos modelos de competencia y mercados. Pero sus poderes aún tienden a flaquear una vez dentro de la fábrica o el edificio de oficinas».

Por eso, y quizás aquí resida la causa principal del mosqueo profesoral, «hoy en día, si una empresa contrata a un economista jefe, es para que evalúe el crecimiento del PIB o la política de la Reserva Federal. No para que asesore sobre estrategia corporativa». Y ahí se puede hacer mucho dinero… Sostiene The Economist que «hay razones para ello. Una es el prestigio académico. La economía se considera una disciplina fundamental, como la física, no práctica, como la ingeniería. Pero la mayor parte de lo que contribuye al éxito de una empresa no puede resumirse en una teoría estricta con unas pocas ecuaciones».

Las intromisiones de otras ciencias sociales menos «puras», como la psicología, la sociología o incluso (¡horror!) la narrativa parecen cantadas: «A menudo, se trata de la eficacia con la que las ideas, la información y la toma de decisiones se difunden en la empresa. Y la remuneración no es la única motivación. Las empresas sólidas se basan en valores compartidos e ideas comunes sobre la forma correcta de hacer las cosas: la cultura corporativa. Las personas se enorgullecen de su trabajo y de su entorno laboral. Estas no son materias naturales para los economistas».

Además, «la economía tampoco se siente cómoda con la especificidad de los problemas empresariales. Resolverlos va más allá de establecer los incentivos económicos adecuados. Requiere un conocimiento detallado de la tecnología, los procesos y la competencia, así como de la psicología social y las tendencias políticas. La economía nunca es suficiente. Muchas de las influencias en cualquier tema empresarial de actualidad —por ejemplo, qué empresa tecnológica ganará la carrera de la IA— quedan fuera de su ámbito».

La economía aún tiene sus bazas: «Hay ideas económicas que los empresarios ignoran bajo su propio riesgo. Si la estrategia de una empresa puede copiarse libremente, debería esperar que sus ganancias se vean rápidamente reducidas por la competencia. Una empresa sólida necesita una ventaja competitiva». Pero, «más allá de estos preceptos, la economía tiene poco que decir en la práctica sobre qué hace que una empresa sea exitosa». Por lo tanto, aunque «el estudio de los negocios sigue siendo un puesto avanzado del imperio» de la Economía, así, con mayúsculas, «ahora parece improbable que alguna vez domine por completo el terreno». Las largas piernas de Taylor Swift siempre llegarán más lejos.