Dimas Gimeno pone fin a su proyecto en Amazon junto al hijo de Ana Botín

No ha podido ser. El expresidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno; el fondo Stoneshield encabezado por Felipe Morenés Botín, hijo de Ana Botín; y el fondo Atitlan, liderado por Roberto Centeno, yerno del presidente y principal accionista de Mercadona, Juan Roig; han puesto fin a Borondes Patrimonial, tal y como ha podido saber THE OBJECTIVE a través del Borme (Boletín Oficial del Registro Mercantil). El principal cometido de esta sociedad, creada en 2021, era operar como agregador de empresas que venden a través del gigante del comercio electrónico Amazon para hacerlas crecer, poniendo a su disposición sistemas para la optimización tecnológica, financiera y logística.

Gimeno fue el creador, pero después de las entradas en 2021 del fondo Atitlan, liderado por Centeno, y en 2022 de Juan Pepa, histórico del sector inmobiliario, y Morenés Botín, hijo de la presidenta del Banco Santander Ana Botín a través del fondo Stoneshield en la compañía, solo tenía el 33% del capital. Tal y como ha podido saber este diario, la empresa estaba sin actividad real desde hace más de un año. Por ello, las partes tomaron la decisión de formalizar el término de la sociedad.

No obstante, en lugar de disolver la sociedad, Gimeno ha decidido comprar el 100% de las acciones a sus otros socios para no perder el nombre de la misma. Borondes debe su nombre a la parroquia del concejo asturiano de Grado, de la que es originaria tanto su madre, María Antonia Álvarez, como su tío Isidoro, el histórico presidente de El Corte Inglés fallecido en 2014. Por ese lazo sentimental, el expresidente del gigante minorista español ha decidido conservar el nombre de la sociedad, aunque por el momento, tal y como ha podido saber este diario de fuentes cercanas, no va a tener actividad alguna.

Cataley al frente

Tras su abrupta salida de El Corte Inglés, Gimeno creó varias sociedades dedicadas al negocio del retail. Después de sellar su desvinculación con los grandes almacenes, el empresario inició en cuestión de días un nuevo proyecto profesional: Dnext Retail, una consultora centrada en asesorar a particulares y compañías en el ámbito del retail y la distribución. Posteriormente, y a iniciativa del fondo especializado en venta electrónica Kapita, fundado por Gimeno y Centeno, se crea Caletay, una empresa que agrupa a vendedores que utilizan como plataforma de comercialización de sus productos la tienda online de Amazon.

A finales de noviembre de 2021, Gimeno formalizó la creación de Borondes Patrimonial, cuyo objeto social era la adquisición, gestión y enajenación de acciones por cuenta propia, con exclusión de aquellas actividades que la normativa mercantil especial y la Ley del Mercado de Valores y de Inversión Colectiva reservan de forma exclusiva a otras entidades, según el Borme. En la práctica, y a través de Caletay, la idea final era operar como agregador de empresas que venden a través del gigante del comercio electrónico Amazon para hacerles crecer, al poner a su disposición sistemas para la optimización tecnológica, financiera y logística.

Consolidación de WOW

Al tiempo que iniciaba este entramado empresarial en torno al retail, Gimeno perfilaba unos de sus proyectos más ambiciosos. Concebido como un espacio phygital que combina tienda, experiencia y tecnología, WOW Concept abrió su primer establecimiento en la Gran Vía de Madrid en 2022 con el objetivo de reinventar el gran almacén urbano para una nueva generación de consumidores. Sin embargo, el desarrollo del proyecto ha estado acompañado de resultados financieros discretos y de una elevada estructura de costes, condicionada por ubicaciones prime. Aunque la compañía ha logrado incrementar su facturación, las pérdidas acumuladas reflejan la dificultad de trasladar el relato innovador a una rentabilidad sostenida en el corto plazo.

Pese a ello, Gimeno ha mantenido su apuesta por el crecimiento selectivo, como demuestra la apertura de un segundo espacio en la calle Serrano y la revisión de su hoja de ruta. En paralelo, se han producido una reorganización interna y varios cambios en el equipo directo. Así, WOW se mantiene como uno de los experimentos más singulares del nuevo retail en España, con una iniciativa que busca redefinir la experiencia de compra física en un sector cada vez más presionado por el consumo digital.