Sachet (Moeve): «El modelo ha cambiado y ahora el cliente elige la energía para su coche»
La empresa subraya su oferta multienergética y esgrime que el contexto político no cambiará su estrategia
Pierre-Yves Sachet, vicepresidentes ejecutivo de Moeve. | Moeve
El pasado 15 de noviembre, la antigua Cepsa pasó a llamarse ‘Moeve’ con el objetivo de impulsar su estrategia verde Positive Motion. La marca llegó tras seleccionarla entre 500 propuestas y con la ayuda de expertos. «Moeve tiene una imagen de movimiento y transformación, pero también es un nombre muy dulce, próximo, que no es áspero. Además, todo lo que le rodea es mucho más humano, joven, moderno, íntimo, próximo, pero no tiene significado como tal», asegura a THE OBJECTIVE Pierre-Yves Sachet, que es uno de los diez vicepresidentes ejecutivos de Moeve y encargado de la estrategia de movilidad.
El eje de la estrategia de Moeve se basa en la oferta multienergética. «La transición energética en el mundo del transporte por carretera es muy peculiar. Pasas de décadas de una energía que es válida para todos los casos de uso, que era el petróleo, a un mundo de multienergía donde tienes distintas capas que corresponden a evoluciones tecnológicas y a casos de uso muy concretos. Yo no creo que exista mañana una energía que valga para todo. Creo que va a haber energías que van a valer para ciertos casos de uso. Por ejemplo, el coche eléctrico no va a valer para todo y el HVO (biocombustible de segunda generación) permite descarbonizar de forma inmediata el transporte pesado y competirá en el futuro con el hidrógeno verde y ya compite con la carga eléctrica», explica Pierre-Yves Sachet
El vicepresidente de la compañía esboza cómo ha cambiado el modelo de negocio. «Ahora quien manda es el cliente y este tendrá una demanda que cada día es más compleja y más sofisticada. Y tú tienes la obligación de adecuarte a esta demanda que está evolucionando y que se está volviendo más compleja. Es un cambio radical. No puedes no tener al cliente en el centro de la diana porque es él el que elegirá qué energía, cuándo y cómo».
Además, Pierre-Yves Sachet subraya que «el comportamiento del cliente genera una obligación de modificar la oferta que vas a tener en esta estación y modificar el trato mismo de los empleados hacia el cliente». Para ello, argumenta que un usuario de un coche eléctrico, que tiene que esperar unos veinte minutos (porque por menos hoy no es posible ni con ultrapotencia) para recargar el coche, es necesario que se le ofrezca un nuevo servicio de descanso, además de una nueva atención.
«Todo completado en 2027»
Pierre-Yves Sachet explica que la forma con la que se está instaurando la marca es «gradual» pero matiza que «le están dando muchísima velocidad». «Toda la parte digital ya está hecha desde el día en que se lanzó la marca. La parte de las oficinas están avanzando todas, tanto en la sede de Madrid, como en las de las provincias y las de otros países. La parte industrial va a ir con su ritmo, pero será más corto que la transformación de la red de estaciones, que va a tardar más. Como mucho, en tres años habremos invertido el cien por cien de las estaciones bajo la marca Moeve, excluyendo Ballenoil, que no se toca. Ya tenemos casi 30 finalizadas o transformadas, y a finales de año tendremos casi 80. El próximo año estaremos en unos 500 o 600 al año. Es muy intenso. Para el año 2027 lo tendremos todo completado».
«Lo primero es el impacto visual desde fuera. Estamos reorganizando todo el universo de marcas de la compañía. Pero esto también lo acompañamos con una visión muy importante de la parte interna. Darle un nuevo look a las tiendas, que sea compatible con Moeve. Con mucha madera, mucho más cálido y próximo. Y también transformar los baños y lo que haga falta para que la experiencia del cliente sea muy superior a la que era. En los surtidores vamos a permitir pagar con cualquier tipo de tarjeta directamente en autopago sin tener que pasar por la tienda. Queremos que entrar en la tienda sea un tiempo elegido, sin tener que estar con la presión de la persona que está esperando detrás de él en la pista», relata Pierre-Yves Sachet.
Sobre la estrategia con Ballenoil, Pierre-Yves Sachet explica que «tienen una oferta dual entre una red premium, bajo la marca Moeve, y una red de descuentos bajo la marca Ballenoil. Es muy lógica mantener a los dos en paralelo».
«El contexto político no cambiará el rumbo»
El pasado 5 de noviembre, el expresidente Donald Trump ganó las elecciones con mensajes a favor del petróleo y del gas, que además confirmó durante su primer discurso tras salir victorioso. Recientemente, ha elegido para la cartera de Energía a un empresario vinculado al mundo del crudo. De esta forma, el hombre más poderoso del mundo lanzó una serie de mensajes contrarios a la estrategia Positive Motion que impulsa Moeve. Una realidad que, sin embargo, no parece inquietar en la antigua Cepsa.
«Cuando un grupo como nosotros ha comunicado y está ejecutando su estrategia, que sigue totalmente viva y actual, no cambias de rumbo por elementos que intervienen en el corto plazo. El rumbo es a largo plazo. Tú inviertes a largo plazo porque tú tienes la creencia y la visión de lo que va a ser la demanda y la necesidad del mundo a largo plazo. Por eso estas inversiones que estamos ejecutando ahora van a durar hasta 2030, y más allá de esta fecha seguiremos invirtiendo. Por lo que es una visión a muy largo plazo. Todo lo que ocurre a corto plazo, te puede gustar o no, pero no te puede distraer de este rumbo», sentencia Pierre-Yves Sachet.
La estrategia de Moeve
Pierre-Yves Sachet relata la estrategia Positive Motion de la compañía: «En 2022 señalamos que esta estrategia consistía en reposicionar el grupo a través de inversiones en moléculas verdes y en movilidad sostenible como un líder de la transición energética y un referente en España, Europa y el mundo. Por ejemplo, en este momento ya estamos construyendo la planta de biomoléculas de segunda generación más grande de Europa en Huelva (Andalucía) y también hemos firmado muchos acuerdos con futuros clientes de hidrógeno en distintas formas, que estaremos produciendo en Algeciras y Huelva (Andalucía) y hemos firmado un acuerdo con el puerto de Róterdam (Países Bajos) para tener una salida comercial y descarbonizar industrialmente el norte de Europa».
«En cuanto a la movilidad, estamos transformando las estaciones y la oferta energética que tenemos con la carga eléctrica, ya tenemos 100 estaciones operando y 100 más construidas que están a la espera de la conexión final con la red eléctrica. Además, ya hemos vendido el 70% de lo que era nuestra cartera de exploración y producción de crudo, que era la más tradicional, la más fósil y ya no forma parte del grupo. Con lo cual, hemos quemado las naves, hemos cortado los puentes… no hay vuelta atrás», sentenció el directivo.
