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Paula Corroto

Rebelarse vende

La historia es vieja, pero sigue llamando la atención, y a estas alturas no sé si es positiva o negativa. Si es simple estética o hay algo más que debería escamarnos. Se trata del poder arrasador de la publicidad.

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La historia es vieja, pero sigue llamando la atención, y a estas alturas no sé si es positiva o negativa. Si es simple estética o hay algo más que debería escamarnos. Se trata del poder arrasador de la publicidad.

La historia es vieja, pero sigue llamando la atención, y a estas alturas no sé si es positiva o negativa. Si es simple estética o hay algo más que debería escamarnos. Se trata del poder arrasador de la publicidad, de la marca y de la empresa para comérselo todo. Incluso lo que va decididamente contra ella.

Hace unos días, Karl Lagerfeld presentaba en la Semana de la Moda de París su última colección con un espectáculo basado en una manifestación por los derechos de las mujeres. Mucha pancarta en la que, cambiando los eslóganes hacia la frivolidad, se podía leer ‘Divorcio para todos’, ‘Haz la moda y no la guerra’ o ‘Sé tu propia estilista’. Lagerfeld caminaba en primera fila, como el líder sindicalista, y detrás varias modelos con el típico gesto de las modelos en la pasarela. De repente, la imagen de cualquier reivindicación feminista quedaba aniquilada, sustraída de su discurso, completamente distorsionada. Y vale, es puro espectáculo, pero también seculariza lo sagrado y defendido. Y eso siempre me alerta.

Por supuesto, no es la primera vez que esto sucede. Hace un par de años todos pudimos ver por televisión cómo las asambleas nacidas al calor del 15M se convertían en el nuevo argumento de los anuncios de Movistar para vender líneas ADSL. Fueron repudiados por muchos, pero también aplaudidos por otros. Incluso con las manitas haciendo el gesto típico del 15M.

Hay varias teorías al respecto. En 2004, Joseph Health y Andrew Potter publicaron el ensayo Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, en el que señalaban que esta había fracasado como modo reivindicativo puesto que al final se había convertido en un producto que el sistema utilizaba para sus propios fines. En síntesis: la propia camiseta con la imagen del Ché conjuntada con unas zapatillas Nike. Los autores incidían en que hacía falta más justicia social y menos puestas de largo que al final resultan hijas del conformismo y de la vacuidad: una simple puesta en escena.

Tuve la suerte de preguntarle a Naomi Klein por esta cuestión en 2007. Y ella me respondió: “Es cierto, siempre habrá quien se ponga la camiseta del Ché porque se siente muy guapo con ella. Pero cuando alguien comienza a aplicar las medidas antiliberales que propugnaba el Ché, la cosa ya se pone más seria”.

Me temo que estoy de acuerdo con Heath, Potter y Klein. Quizá lo que hay que hacer es conjugar menos el verbo ‘molar’ y ‘hipsterizarlo’ todo. Sabemos que la publicidad se va a comer una reivindicación de trabajadores, de derechos de la mujer y hasta de la pesca del delfín. Con lo que no puede es con la acción, con llevar a cabo las medidas. Eso es harina de otro costal y es lo que da miedo al sistema. Igual estamos ahora en ese momento y no estaría nada mal aprovecharlo.

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