"Budget" es una buena revista

La cuestión es: ¿por qué nuestras marcas no hacen lo mismo? No hablo de que publiquen sus presupuestos -lo que no sería una mala idea: sabríamos a qué destinan el dinero-.

O lo que es lo mismo: un contenido muy relevante, de gran valor informativo y publicitario.

Se trata -lo han adivinado- del presupuesto del Gobierno de los Estados Unidos de América. Los americanos inventaron el marketing moderno y lo aplican con notable eficacia en todos los ámbitos de la vida. Casi todo es marketing en América: desde el cine a la industria periodística y, por supuesto, desde las marcas comerciales a la política.

No es casual que el presupuesto del gobierno adquiera la forma de una publicación y se ofrezca a la audiencia con una cabecera, «Budget», muy bien diseñada. En términos estrictamente mercadotécnicos se puede afirmar que el presupuesto es el contenido más relevante de la marca «Gobierno Americano». Es, sin duda, el que más afecta a la audiencia de esa marca. Y es, desde luego, el que debe venderse con mayor precisión. Es un contenido que surge de la esencia misma de la marca: explicar qué hará la marca «Gobierno Americano» con el dinero de los contribuyentes y convencerles de que eso que van a hacer es lo mejor para los ciudadanos. No es tarea fácil.

Sin embargo, los americanos han adoptado la estrategia correcta y han convertido sus presupuestos en una voluminosa revista. En un contenido que se distribuirá a través de todos los medios: televisión, prensa, radio, internet. Llenará tertulias y debates. Se harán reportajes. Se declinará y se explicará adecuando los mensajes a las audiencias, metódicamente.

La cuestión es: ¿por qué nuestras marcas no hacen lo mismo? No hablo de que publiquen sus presupuestos -lo que no sería una mala idea: sabríamos a qué destinan el dinero-. Hablo de que generan contenidos sin orden ni concierto, sin línea editorial. A ninguna marca se le ocurre lanzar una campaña de publicidad sin una estrategia de marketing que la sustente. En cambio, las marcas lanzan contenidos sin considerar qué estrategia editorial deben seguir. O limitan buenos conceptos publicitarios a su difusión solo como mera publicidad.

La marca «Gobierno Americano» lo tiene claro porque sabe que una marca, cualquier marca, es también un medio de comunicación. No lo digo yo: lo profetizó Lee Clow, asesor de Steve Jobs, hace más de diez años.