No es fútbol, es el Mundial
«España tiene una nueva oportunidad para mostrarse como un país acogedor, eficiente y confiable»
El estadio Camp Nou, en Barcelona. | Europa Press
Y cuando menos lo esperábamos nos cayó el Mundial.
Con partidos en otros dos continentes y otros cinco países, sí, pero España va a ser de nuevo la sede del que -con el permiso de las olimpiadas- es el evento deportivo más relevante de todos los que se celebran en nuestro pequeño planeta y gracias al cual todos los focos del universo conocido estarán puestos sobre nuestro país.
Pero hoy no vengo a hablarles ni de fútbol, ni del cuento de la lechera de las enormes inversiones de las que va a beneficiarse nuestro país, ni de la ingente cantidad de puestos de trabajo que presumiblemente se van a generar en nuestra economía gracias al Mundial, cuestiones sin duda importantes, pero que como ya sabemos -hemos organizado con éxito algunos eventos deportivos globales- terminan abruptamente tras la clausura de los mismos, sino de lo realmente importante, esto es, de la oportunidad que esta – al menos para mí- inesperada elección va a suponer para la Marca España:
Miren, la imagen de un país, es decir, su reputación, se ha convertido en un activo fundamental de su posicionamiento y su competitividad. El turismo, el comercio o las inversiones son cada vez más sensibles a la percepción y la reputación de la marca-país en el mundo de tal modo que promocionar y proteger la reputación ha pasado a ser un recurso estratégico en el que es necesaria una visión de conjunto para proyectar de forma coherente y coordinada sus principales atributos.
Para ello, es necesario explorar y articular una estrategia que proyecte activamente nuestra imagen a partir de ciertos valores que conecten con las expectativas y preferencias en el imaginario de nuestras audiencias potenciales para conseguir notoriedad, impacto y credibilidad.
La imagen-país es mucho más que una campaña de comunicación, es ante todo una promesa de valor que va asociada a una serie de expectativas que están relacionadas con las creencias compartidas, y un evento deportivo global como el Mundial de Fútbol es tanto el mejor escaparate para mostrarlas como el mejor acelerador para diseminarlas a lo largo del mundo.
«Esa nueva Marca-España nos hará las cosas un poco más fáciles en un mundo cada vez más complejo, competitivo e inestable»
España, como ya hizo en el mundial de 1982 o en las olimpiadas y la Exposición Universal de 1992, tiene una nueva oportunidad para mostrarse como un país acogedor, eficiente y confiable, pero ello requiere transmitir de forma coherente los mensajes clave sobre los valores y atributos del país mediante una delicada estrategia de optimización y coordinación del trinomio «Instituciones-Empresa-Ciudadanos». El reto consiste en articular con coherencia ese storytelling con creatividad, la innovación y el liderazgo.
El Mundial terminará cuando deje de rodar el balón en la final del Santiago Bernabéu y se entregue la copa Jules Rimet al ganador, pero mucho más allá de que seamos nosotros quienes levantemos ese trofeo o no, si hemos sido capaces como país de renovar esa promesa de valor ante la comunidad internacional, esa nueva Marca-España nos hará las cosas un poco más fáciles en un mundo cada vez más complejo, competitivo e inestable.
Y ese reto nos compete a todos.
