Irene Montero se gastó 2,5 millones para el vídeo y la promoción de la campaña del 8-M

El Ministerio de Igualdad, dirigido por Irene Montero, desembolsó un total de 2,5 millones de euros para la campaña promocional del 8-M de este año. La campaña, también conocida como In Spain we call it igualdad, contó con un vídeo y carteles que se difundieron por las calles de las principales ciudades y en medios de comunicación. La «creación» y realización de dicho vídeo, así como del lema de la campaña, representaron un gasto público de 376.000 euros. Mientras que la promoción en medios superó los dos millones de euros, hasta un total de 2,5 millones si se incluye la impresión de carteles, tal y como adelanta este jueves THE OBJECTIVE.

La campaña de promoción del 8-M contó con tres tipos de operaciones contables. Por un lado, la firma del contrato de la empresa encargada de definir desde el punto de vista audiovisual el contenido de la misma. Por el otro, la entidad que gestionara la promoción en los medios. Y finalmente la encargada de imprimir carteles para el mobiliario urbano. Todas ellas respondieron a la voluntad del Gobierno de promover la manifestación del 8-M y la política de igualdad en el cuidado.

Para la llamada «inserción en medios de difusión de los productos creativos del contrato», es decir, el pago a los medios de comunicación, el Ministerio de Igualdad desembolsó 2,2 millones, según recoge un informe oficial redactado por el departamento liderado por la ministra Irene Montero. La contratación, tal y como se detecta también en el portal de la contratación, se ejecutó a través del llamado contrato marco y tras la selección de 12 empresas de publicidad (con un gasto inicialmente previsto de hasta 3,2 millones).

Para los carteles, Igualdad ordenó imprimir 3.150 ejemplares en castellano y 210 ejemplares en gallego, catalán, valenciano y vasco, por un total de más de 1.000 euros, que se financiaron «con cargo al contrato con la empresa Estilo Estugraf Impresores». Mientras que en el caso de la producción audiovisual, es decir, la grabación del vídeo, el encargo ascendió a 376.000 euros. En este caso, la empresa encargada (Ogilvy & Mather Publicidad) ganó el concurso tras pugnar con otras tres sociedades. Se entiende que dicha empresa grabó el vídeo promocional y fijó lemas como «en España hay 48 millones de maneras de llamar el feminismo y un día para celebrarlo» recogidos en los carteles.

Compra de espacio en medios

El Ministerio de Igualdad perfiló su estrategia en junio del año pasado. Montero quería devolver al movimiento feminista visibilidad, después del parón del 8-M de 2021 por la pandemia. En verano empezaron las primeras tramitaciones. La campaña tenía el objetivo de hablar de «la corresponsabilidad entre mujeres y hombres para el reparto efectivo del trabajo de cuidados”.

Media Sapiens Spain se hizo con el contrato para la promoción en los medios. El Gobierno la contrató para la «compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de la campaña de publicidad institucional denominada Corresponsable». Y el gasto de más de dos millones se ejecutó a pesar de que el 24 de febrero estallara el conflicto en Ucrania y la inflación ya había empezado a dispararse.

El punto clave de la campaña para el 8-M fue el vídeo que se emitió en los principales canales de televisión. En él, se podía ver a mujeres y hombres en la peluquería, bailando, dándose besos y compartiendo tareas de cuidado, acompañado por una música inspirada en la canción de Rigoberta Bandini In Spain we call it soledad.

La cantante catalana acababa de protagonizar una polémica para la selección del representante de España a Eurovision y pocas semanas antes ya había inspirado la campaña de Podemos en Castilla y León. El vídeo también incide en el lema del «solo sí es sí», otra campaña lanzada por el Gobierno para la ley homónima, también conocida como ley de la libertad sexual.

Igualdad cuadruplica su presupuesto en publicidad

La campaña para el 8-M se dio a conocer por el Ministerio de Igualdad el pasado 4 de marzo. Entonces la ministra difundió el vídeo en las redes sociales y su departamento organizó una rueda de prensa para explicar su propuesta. Ese mismo día, mientras la vez que se celebraba la rueda de prensa para explicar la campaña, algunos medios de comunicación recogían el vídeo realizado por encargo del ministerio.

El día después, la ministra fue entrevistada en el diario El País. En dicha entrevista enfatizó la necesidad para España de avanzar en la política de cuidado. «Igual que hay un Sistema Nacional de Salud, tiene que haber un sistema estatal de cuidados», destacó el rotativo madrileño, al que Montero añadió que este «sistema de cuidado» se debe hacer «corresponsable de la realización de esas tareas para que no sigan recayendo sobre los hombros de las mujeres». Poco después, habló de los 20.000 del plan estratégico de inversiones (2022-2025) para políticas feministas.

Yeray Mellado, uno de los miembros del nuevo partido catalán Valents, que registró una petición oficial en el Portal de Transparencia, sin embargo, comenta así el gasto de Igualdad: «Es una prueba más de cómo el Gobierno de España no quiere bajar impuestos en un momento de grave crisis económica con la típica excusa de la sanidad y la educación mientras gasta nuestro dinero en un ministerio que no sirve para nada».

La directora del Instituto de las Mujeres, Toni Morillas y la secretaria de Estado de Igualdad, Ángela Rodríguez, participaron en el acto de presentación de campaña en que tuvieron, entre otras cosas, que dar respuesta a la división en el movimiento feminista. Durante ese encuentro, la número dos del ministerio de Montero intentó vincular la marcha del 8-M al «no a la guerra», aunque después Montero tuvo que matizar ese enfoque por el toque de atención de Pedro Sánchez.

Cabe señalar, como ya avanzó este diario, que Sánchez premió a Montero con el segundo mejor presupuestos para propaganda institucional, segundo únicamente al departamento económico de Nadia Calviño. Según el presupuesto de este año pactado entre el PSOE y Unidas Podemos, Igualdad recibirá cuadro veces más dinero para su propaganda que hace un año. Concretamente, tendrá a disposición 19,6 millones de euros, solo superado por los 36,3 millones de Asuntos Económicos. Ministerios como Cultura o Sanidad dispondrán de 16 y 10 millones de euros, respectivamente.