Sánchez prepara un macrocontrato para 'vender' en medios su gestión de los fondos UE
Economía encarga a la agencia que le llevó a Moncloa el diseño de la campaña sobre el impacto del Plan de Recuperación
Sánchez pretende que sea la CNMC el organismo que controle los medios. | Ilustración de Alejandra Svriz
El Ministerio de Economía ha encargado a Kitchen, la agencia de publicidad que diseñó la campaña que llevó a Sánchez a La Moncloa en 2019, el proyecto para dar a conocer la eficiente gestión por parte del Ejecutivo de los fondos europeos. El contrato, formalizado el pasado día 13 de septiembre y concedido un mes y medio antes, tiene un importe de adjudicación de 650.000 euros. Tras este importante pliego, el Ejecutivo prevé otra millonaria partida para la difusión y la compra de espacios en medios de comunicación. La adjudicación de este contrato y el anuncio de la compra de espacios en medios se produce en paralelo con el anuncio de la creación de un registro de medios controlado por la CNMC.
El objeto del contrato, cuyo anuncio de licitación se produjo en mayo, es la prestación de un servicio de diseño y producción de las creatividades y el asesoramiento permanente en una campaña de publicidad y comunicación institucional para la difusión y visibilización del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia (PRTR). Destaca en la memoria justificativa que la difusión y compra de espacios en medios de comunicación, al igual que la realización de la evaluación post-test, no están incluidas en el contrato.
Los detalles del pliego, analizados por THE OBJECTIVE, muestran que La agencia de publicidad que tiene por nombre Kitchen arrasó en los criterios subjetivos. En esta valoración, obtuvo 55,75 de los 65 puntos posibles. Dejó sin posibilidades a sus competidoras: Accenture Song (27 de 65), Indie Communications (12,25 de 65) y Ogilvy (16 de 25). Según el informe de valoración de criterios subjetivos, las calificaciones dejaron a sus tres rivales automáticamente fuera. Una puntuación inferior a 38, según recogían los criterios de adjudicación basados en juicios de valor, implicaba ser expulsado del proceso selectivo.
1,6 millones para los medios
En el informe sobre los criterios de adjudicación basados en juicio de valor se avanzan los asuntos en los que se debe centrar la agencia y el coste de la futura campaña «para la compra de medios». Se señala que solo para la primera oleada -octubre y noviembre- se destinarán 1,6 millones para insertar anuncios en medios. La campaña encargada a Kitchen debe estar enfocada a televisión, radio, medios impresos, digitales y sitios web. También se contemplan actuaciones en redes sociales, diseño de folletos y carteles y publicidad exterior.
La Comisión de Expertos que ha dado el contrato a la agencia de cabecera de Sánchez estaba compuesta por cinco altos cargos y asesores de Economía y Presidencia. En este grupo se encuentra Manuel Cavanilles Barcina, subdirector General de la Unidad de Desarrollo de la Secretaría de Estado de Comunicación. Cavanilles fue director creativo en agencias de publicidad como Tapsa / Young & Rubicam y DDB. El creativo estuvo al lado de Sánchez cuando se enfrentó al aparato del partido en las primarias. Fue responsable del eslogan Sí es sí, un giro del No es no con el que Sánchez rechazó investir a Mariano Rajoy como pedía la gestora socialista. También tuvo un papel muy relevante en las elecciones del 28 de abril de 2019.
Las calificaciones de Kitchen
La agencia Kitchen tuvo una calificación muy satisfactoria en cuatro de los cinco criterios evaluados y satisfactoria en uno. El lema elegido para ofrecer una imagen positiva de la gestión de fondos de la UE es Un plan en el que caben tus planes. Los evaluadores constatan que ese lema «permite unir en una única frase los planes individuales con el Plan General de Modernización y Transformación de la economía». «Este claim es un acierto creativo que desarrolla el concepto de plan para divulgar el impacto positivo que ya se está generando» los fondos.
En cuanto a la identificación con el objetivo de la campaña, los expertos destacan el proyecto de Kitchen se desarrolla a partir de casos reales. «Un colegio, una asociación, una startup, un hospital, una planta fotovoltaica, instalaciones municipales. Cada uno de ellos desarrolla su historia y la transmite con autenticidad y positivismo. Se valora muy positivamente este planteamiento».
Kitchen fue la agencia que se encargó de la campaña del PSOE en las elecciones generales del 28 de abril. Su labor creativa fue un importante factor para que los socialistas consiguieran 123 escaños, frente a 66 del PP. La agencia madrileña, que tiene numerosos clientes en el sector privado y público, logró posicionar al partido como si fuera una marca corporativa. De esa campaña surgieron dos eslóganes: La España que quieres, en la fase preelectoral, y Haz que pase, en la electoral.
Según destacaba Gema Arias, directora general de estrategia creativa de Kitchen, un mes después del triunfo socialista «los elementos destacables de la estrategia fueron entender el momento que vive España y apelar al ciudadano para hacerle partícipe».
