Igualdad destinará cuatro millones de euros para sus campañas de publicidad hasta 2028
El ministerio encarga el macrocontrato a Ogilvy tras un procedimiento con incidencias, recursos y bajas temerarias
El Ministerio de Igualdad destinará cuatro millones de euros a distintas campañas publicitarias hasta 2028. El pasado 27 de enero, el gabinete de Ana Redondo formalizó este contrato, que se adjudicó Ogilvy & Mather Publicidad Madrid, que competía con otras ocho destacadas agencias. Durante la tramitación de la licitación, que se inició en mayo del año pasado, han surgido diversas incidencias, rectificaciones, supuestas bajas temerarias e incluso un recurso ante el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales.
La documentación consultada por THE OBJECTIVE muestra una dura pugna por el pliego. Accenture Song Brand y La Joya Producciones, que acudían en UTE, recurrieron su exclusión de la licitación, lo que obligó a paralizar el procedimiento. Ogilvy, el licitador mejor valorado, tuvo que justificar su baja oferta. Para ello, acreditó que al tratarse de un servicio de carácter intelectual «no está sometido a las rigideces presupuestarias de, por ejemplo, un contrato de obras».
También aludió a dos contratos anteriores y similares con la Secretaría de Estado de Igualdad, la fortaleza de la compañía y un equipo de trabajo propio. Ogilvy, habitual en la creación publicitaria de Igualdad, logró el contrato para los próximos dos años con posibilidad de prórroga con una oferta de 1.986.379 euros, 354.000 menos que el presupuesto base de licitación. El nombre de su campaña será, según consta en la documentación, ¿Que si quiero o que si tengo? Las cuatro agencias que lograron mejor valoración automática fueron Sra. Rushmore, Ogilvy, Llorente y Cuenca y Estimado José Alfredo, las dos últimas con bajas temerarias.
Violencia de género
El pliego tiene por objeto la contratación de una agencia de publicidad que realice las actuaciones necesarias para desarrollar y ejecutar el plan de campañas de divulgación y concienciación de la Secretaria de Estado de Igualdad y para la Erradicación de la Violencia contra las Mujeres (SEIEVM), así como su comunicación interna e institucional entre 2024 y 2028. La difusión y compra de espacios en medios de comunicación no están incluidas en el objeto del contrato.
El plan de campañas en su conjunto tendrá como objetivo concienciar al conjunto de la sociedad en las materias que constituyen el ámbito de competencia de la SEIEVM, tales como «corresponsabilidad y cuidados, igualdad efectiva entre mujeres y hombres, educación sexual, eliminación de la violencia contra las mujeres, etc.».
Campañas de Igualdad
Ogilvy ha sido responsable de las campañas más relevantes de Igualdad de los últimos años. La agencia se hizo con el contrato para la campaña de concienciación social contra las distintas formas de violencias contra las mujeres para los años 2022, 2023, 2024 y 2o25. También ha sido responsable de las campañas Ni una más. Ni una menos y ¿Vas hacer algo?, pensada para empujar a actuar a los entornos de las víctimas de violencia de género.
Como informó este medio, el Gobierno aprobó el pasado día 22 el mayor gasto en publicidad institucional de los últimos 18 años. Las cifras del Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2025 analizadas por este periódico muestran que para este curso se ha aprobado una inversión de 161,2 millones de euros en 146 campañas. Esto supone un crecimiento del 16% frente a los 138,29 millones que se planificaron para 162 intervenciones publicitaria durante el pasado 2024.
Récord en publicidad
Es la mayor cifra de todo el Gobierno de Pedro Sánchez, supera toda la legislatura de Mariano Rajoy y solo está por detrás de las campañas de 2007 y 2008, las dos bajo el mando de José Luis Rodríguez Zapatero. Es decir, que este año se tiene previsto realizar una inversión solo por debajo de los 187,3 millones de 2008, el momento en que se realizó el mayor gasto desde que existen registros históricos.
Y es que el Gobierno de Pedro Sánchez no solo se ha convertido -de lejos- en el mayor anunciante de España, sino que además se supera cada año, con una velocidad de gasto que se ha acelerado tras la pandemia. En 2021 se planificaron 123,4 millones de euros de gasto; en 2022 la cifra se elevó a 158,3 millones; en 2023 se ralentizó hasta los 145,9 millones; mientras que en 2024 bajó hasta los 138,3 millones. Si se suman las inversiones solo de los últimos cinco años, la cifra se dispara hasta los 727,1 millones de euros.