El Gobierno destina 138 millones a publicidad institucional y vuelve a ser el mayor anunciante

El Consejo de Ministros aprobó este martes el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2024, que prevé una inversión de 138,29 millones de euros en 162 campañas institucionales a lo largo del presente año. Estamos ante una leve reducción del 5,3% frente a los 145,9 millones del año pasado, pero ante el tercer montante más alto desde que gobierna Pedro Sánchez y el sexto más elevado desde que hay registros desde el año 2007.

Pese a que no estamos ante una cifra histórica, estos datos confirman que un año más la Administración central es el mayor anunciante de España. El ránking de inversión publicitaria privada de Infoadex sitúa a L’ Oreal como la empresa que más invierte en medios con 77 millones de euros, por lo que la cifra que destinará el Gobierno para sus diferentes ministerios prácticamente duplica este montante. Cabe destacar que este dato es un presupuesto por lo que el gasto final del año suele diferir en el montante final.

De esta manera, se mantienen las elevadas cifras de gasto del Gobierno desde que Sánchez llegó a la Moncloa. El Ejecutivo cerró el año 2023 con un gasto acumulado de al menos 332 millones de euros en publicidad institucional desde que en junio de 2018 llegó a La Moncloa. La cifra supone prácticamente duplicar (un 93% más) los 172 millones que destinó el Ejecutivo de Mariano Rajoy. La diferencia es que el líder del PSOE ha logrado esta cifra en 5 años y medio y su antecesor registró un año menos de mandato.

Publicidad institucional por ministerios

Estos datos demuestran que el actual Ejecutivo ha disparado el gasto en publicidad institucional hasta cifras que solo eran conocidas en el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, donde se llegó el récord desde que hay registros (a partir del año 2006) con un gasto acumulado de 857 millones de euros.

Entrando en el detalle del plan de 2024, destacan (por encima del 10% del presupuesto total) los ministerios de Agricultura, Pesca y Alimentación con el 15,59% (21,5 millones de euros) e Igualdad con el 12,67% (17,5 millones). La inversión prevista de estos dos ministerios relacionados suma el 28,26% del total de la inversión prevista en publicidad institucional para 2024. Por otro lado, los ministerios que han planificado un número mayor de campañas (10 o más) serán Transición Ecológica y el Reto Demográfico con 42; Agricultura, Pesca y Alimentación y Cultura con 12 campañas cada uno.

En el año 2024 se prevé la contratación de una campaña de más de diez millones de euros de presupuesto: la campaña para la divulgación de la Seguridad Vial. Siete campañas prevén una inversión igual o superior a cuatro millones de euros e inferior a diez millones y diecisiete campañas entre dos y cuatro millones de presupuesto. Las 25 campañas de más de dos millones suponen el 71,73% de la inversión total prevista.

Campaña con más inversión

Con nueve millones de euros cuenta la AEAT para concienciar sobre el pago de impuestos, con siete millones se mantiene la campaña para concienciar sobre las distintas violencias contra las mujeres de Igualdad, con seis millones encontramos la campaña para el ahorro de energía, otros seis millones para concienciación de la ciberseguridad y otros 4,5 millones para promocionar el bono cultural joven.

El 73,5% de las campañas insertará anuncios en Internet durante el año 2024 (incluye prensa digital); el 56,79% utilizará radio; por su parte el 50% hará uso de la prensa (medios gráficos), incluyendo dominicales y suplementos como soporte. Televisión será utilizada por el 42,59% de las campañas previstas en el Plan, los soportes exteriores serán utilizados por el 35,8% seguidos de revistas por el 29,01%, cine por el 11,11%, relaciones públicas el 9,26% y marketing por el 3,7%.

Soportes de las campañas

El 29,63% de las campañas o iniciativas de comunicación utilizarán herramientas distintas a todas las anteriores: folletos, vídeos, blogs, podcast y publicaciones en redes sociales propias y en la web oficial. Durante el año 2024 las campañas institucionales de publicidad y comunicación tendrán mayoritariamente una difusión de ámbito nacional (119 campañas). Está prevista una difusión internacional para 4 campañas y una campaña tendrá difusión nacional e internacional.

Como novedad, a partir del 1 de enero de este año, las medidas de accesibilidad de las campañas institucionales se atendrán a lo establecido en la nueva redacción del artículo 5 de la Ley de Publicidad, garantizando el acceso a la información a las personas con discapacidad. En concreto, contarán con subtitulado, interpretación en lengua de signos y audiodescripción.