Sánchez ya ha gastado en publicidad el doble que Rajoy pese a llevar menos de presidente

El Gobierno de Pedro Sánchez cerrará el año 2023 con un gasto acumulado de al menos 332 millones de euros en publicidad institucional desde que en junio de 2018 llegó a La Moncloa. Según el cribado realizado por THE OBJECTIVE en base a los datos de la Plataforma de contratación del sector público, la cifra supone prácticamente duplicar (un 93% más) los 172 millones que destinó el Ejecutivo de Mariano Rajoy. La diferencia es que el líder del PSOE ha logrado esta cifra en 5 años y medio y su antecesor registró un año menos de mandato.

Estos datos demuestran que el actual Ejecutivo ha disparado el gasto en publicidad institucional hasta cifras que solo eran conocidas en el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, donde se llegó el récord desde que hay registros (a partir del año 2006) con un gasto acumulado de 857 millones de euros.

En 2022 se superó el récord de los últimos 14 años con un gasto de 103 millones de euros en publicidad institucional y este 2023 ya se ha igualado esta cifra en los once primeros meses. Sin embargo, las fuentes del sector publicitario consultadas por este diario indican que durante diciembre todavía podrían activarse algunas campañas, por lo que es muy probable que este año se establezca una nueva marca para este Gobierno.

Publicidad con Rajoy

El presupuesto para realizar campañas institucionales este año es de 145 millones, aunque la Administración no suele agotarlo por completo, ya que habitualmente consigue rebajas en el precio de los contratos licitados públicamente. En 2022 se presupuestaron 158 millones y finalmente se terminaron gastando 102 millones, aunque para este 2023 se espera que la cifra de previsión y la de adjudicación estén más cerca.

Por otro lado, en los seis meses que gobernó Sánchez en 2018 se gastaron unos 11,5 millones en publicidad institucional, mientras que en 2019 se invirtieron 25,9 millones. Ya en plena pandemia (en 2020) el gasto se elevó hasta los 47,8 millones, para quedarse en los 42,5 en 2021 y situarse por encima de los 100 millones en 2022 y 2023. En el caso de Rajoy, se estrenó en 2012 con 18,8 millones, 19,7 millones en 2013, 34,2 millones en 2014, 37,7 millones en 2015, 24,5 millones en 2016, 27,5 millones en 2017 y 10 millones en los seis meses que gobernó en 2018.

De esta manera, el Ejecutivo de Sánchez cierra 2023 con la maquinaria de la publicidad a pleno rendimiento -y probablemente en máximos históricos- en medio de críticas por la elección de los medios de comunicación en los que se emiten estas campañas. En teoría, las agencias utilizan un baremo de audiencia para decidir dónde se invierte el dinero, aunque las fuentes consultadas por este diario advierten de que se termina imponiendo un criterio cualitativo y que es habitual ver que gran parte de estas campañas terminan en medios afines al gobierno de turno.

Campañas de 2023

También existen importantes dudas del sector publicitario respecto de la idoneidad de muchas campañas que han terminado rozando la propaganda y el autobombo del Gobierno y de sus diferentes ministerios en medio de sus elecciones clave para su continuidad. Campañas que han financiado diferentes ministerios difundiendo las bondades de su gestión en plena época electoral y con una gran cantidad de ciudadanos indecisos en su voto.

Este 2023 destaca la publicidad de los fondos europeos Next Generation («visualización del Plan de Recuperación» por dos millones de euros); los avances digitales («visibilización de la Agenda España Digital 2026 y su impacto en la ciudadanía» por 5,5 millones); el bono cultural joven («promoción del Bono Cultural Joven 2023» por 4,5 millones); o la solicitud de la ayuda de 200 euros («recordatorio fin de plazo de solicitud de ayuda de 200 euros para personas físicas de bajo nivel de ingresos y patrimonio» por 890.000 euros).

Desde el sector recuerdan que no es lo mismo la campaña de la Dirección General de Tráfico para prevenir accidentes, la de Agencia Tributaria para avisar del pago de impuestos y del fraude, la del Kit Digital para llevar los fondos europeos a las pymes, o la concienciación de la violencia de género. Recursos que efectivamente se utilizan para el servicio público, a diferencia de otras campañas más cercanas a la propaganda, que han proliferado durante este año 2023, según indican.

Publicidad en las elecciones

También se pone como ejemplo la reciente campaña «Ahora ya España es otra«, impulsada por el Ministerio de Igualdad y que se dedica a enumerar los logros de Irene Montero y su equipo durante la pasada legislatura. La campaña se lanzó para el 25-N, Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, pero se empezó a emitir una semana antes y coincidiendo con las negociaciones de Sumar con el PSOE para conformar el nuevo Consejo de Ministros en el que finalmente Montero se quedó fuera. El detalle del coste de esta campaña no aparece en el portal de contratación probablemente porque se ha enmarcado en los recursos globales del ministerio superiores a los 10 millones de euros en 2023.

En el sector publicitario se señala además que esta cifra es sorprendentemente alta si consideramos que se ha producido en un año marcado por dos elecciones que afectaron a prácticamente todas las comunidades autónomas. La Ley de Publicidad Institucional prohíbe emitir campañas publicitarias desde que se convocan las elecciones hasta que se realizan los comicios por lo que la emisión de cualquier mensaje de estas características -a no ser que sea de absoluta necesidad pública- queda excluido.

Si consideramos que las elecciones municipales fueron convocadas a primeros de abril y las generales a finales de mayo, tenemos al menos cuatro meses con grandes limitaciones para emitir publicidad institucional. Sin embargo, el Gobierno de Pedro Sánchez prácticamente no bajó en ningún momento el ritmo de las adjudicaciones de las campañas y concentró el grueso de su concesión a agencias de medios durante los primeros seis meses del año.

Top 5 de campañas

Es así como en los seis primeros meses del año ya se habían adjudicado 87 millones de euros, IVA incluido. El proceso de contratación de publicidad institucional indica que el Estado -generalmente mediante la Junta de Contratación Centralizada- licita la campaña a una agencia y posteriormente, a través de ella, inserta sus contenidos en los diferentes medios de comunicación. Es por ello por lo que si una campaña se ha emitido en la segunda parte del año, podrían perfectamente haberse contratado con anterioridad.

Entre las mayores campañas adjudicadas hasta la fecha por volumen de inversión encontramos la «difusión de campañas de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT)», por 9,7 millones con IVA; la de «sensibilización contra el fraude fiscal para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT)», por 8,8 millones; «Alimentos de España, potencia alimentaria», por valor de 6,5 millones; y la «concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres durante 2023», por 5,5 millones.

También destaca la campaña de «difusión de servicios públicos y concienciación en ciberseguridad para ciudadanos y empresas 2023» por 7,9 millones de euros. Es la única que no gestiona la Junta de Contratación Centralizada, según los datos del portal de contratación, sino que está directamente gestionada a través del INCIBE, organismo dependiente del Ministerio de Economía.