El Gobierno dispara el gasto en publicidad: iguala en seis meses el récord de todo 2022

El Gobierno sigue su imparable carrera por adjudicar publicidad institucional. En los primeros seis meses de este año ya se han aprobado 47 contratos por valor de 87 millones de euros, IVA incluido, según los datos de la Plataforma de contratación del sector público cribados por THE OBJECTIVE. Esta cifra sigue batiendo todos los récords para unas fechas en las que tradicionalmente no suelen producirse el grueso de las contrataciones y además coincide con dos procesos electorales: las elecciones municipales del 28 de mayo y las generales del próximo 23 de julio.

A falta de 30 días para los próximos comicios en los que se decidirá el futuro del actual presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, el Ejecutivo ha igualado los 88,9 millones adjudicados durante el año 2022, una cifra que ya había supuesto el récord de gasto anual en publicidad institucional de la actual legislatura. Estos 87 millones registrados entre enero y junio suponen que ya se ha adjudicado el 60% de los 145,9 millones presupuestados para todo el año.  

En el mes de junio se han adjudicado otros 12 millones de euros (tras los 16 millones en abril y 28 millones en mayo), un ritmo de gasto que -de mantenerse- podría llevar a que por primera vez en la historia reciente se cumplan las previsiones de inversión en publicidad institucional. En el caso del actual Gobierno la ejecución durante la legislatura ha estado entre el 30% y el 75% de lo previsto, pero nunca ha llegado a cumplirse totalmente el presupuesto.

Cifras históricas

Para entender la magnitud de esta inversión en publicidad registrada en el primer semestre se puede agregar que es la mayor de los últimos trece años y, si sigue esta proyección, podría situarse como el tercer mayor dato de la serie histórica sólo quedando por debajo de los años 2006 y 2007, cuando Zapatero gastó por encima de los 200 millones de euros.

El gasto en publicidad institucional siempre ha estado en el punto de mira ya que no existe un criterio oficial para repartir estos recursos. En teoría se hace en base a las audiencias de cada medio de comunicación, pero la Administración nunca hace público el listado de los beneficiados, lo que genera suspicacias en el sector y alienta las críticas que apuntan a que se suele favorecer a los diarios, radios o televisiones más afines a los Gobiernos de turno.

Unas críticas que cobran aún más relevancia considerando que el periodo en el que se ha disparado la publicidad institucional ha coincidido dos procesos electorales y sus respectivas campañas. El Gobierno gastó 75 millones de euros en adjudicaciones coincidiendo con los primeros cinco meses del año y las municipales de finales de mayo. Y todo ello en campañas en las que se ensalza la labor del Ejecutivo y de sus logros sociales y económicos, vulnerando el objetivo de servicio público de la publicidad institucional y rozando la propaganda.

Campañas de publicidad

Hay que recordar que el mismo día en que se aprobó el adelanto electoral el Consejo de Ministros aprobó la licitación del acuerdo marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios por un valor máximo estimado de 440 millones. Es la mayor cifra jamás aprobada para dos años y cuadruplica los 112 millones actualmente en vigor.

En el caso de las últimas adjudicaciones realizadas en junio -las primeras después de haberse anunciado el adelanto electoral- nos encontramos con la «campaña de Publicidad Institucional sobre la deuda pública» por cuatro millones de euros con IVA; la campaña «el ciudadano como actor clave en la transición energética» por 3,2 millones; «Un país que nos cuida», por 1,8 millones; o la «Concienciación y sensibilización sobre falsificaciones de bienes y servicios», por 1,3 millones.

También durante del mes de junio se adjudicó la campaña de publicidad de «la apertura de la Galería de las Colecciones Reales» por 800.000 euros; la «campaña de sensibilización sobre el juego de apuestas», por 580.000; y la «subcampaña sensibilización social contra el racismo y la discriminación racial», por 250.000 euros.

Zapatero y Rajoy

Entra las mayores campañas adjudicadas hasta la fecha por volumen de inversión encontramos la «difusión de campañas de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT)», por 9,7 millones con IVA; la de «sensibilización contra el fraude fiscal para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT)», por 8,8 millones; «Alimentos de España, potencia alimentaria», por valor de 6,5 millones; y la «concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres durante 2023», por 5,5 millones.

Las cifras del Informe de Publicidad y Comunicación Institucional de 2021 (el de 2022 debería publicarse antes de que termine este mes) indican que en 2019 se destinaron 25,9 millones, en 2020 se registraron 47,8 millones y en 2021 se invirtieron 42,5 millones. A estos datos hay que sumarle los 88,9 millones millones que se registraron en 2022, pero que todavía no han sido confirmados por el informe de 2022, y los 87 millones de los primeros seis meses de 2023.

Hay que remontarse al Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero para encontrar datos similares. En 2006 se registraron 269,5 millones (récord histórico desde que existen registros), en 2007 se redujo hasta los 209,7 millones, en 2008 hasta los 134,5 millones, en 2009 hasta los 95,2, en 2010 hasta los 80,8 millones y en 2011 hasta los 67 millones. Durante su mandato, Mariano Rajoy redujo el gasto hasta los 19 millones en 2012 y 2013, 34 millones en 2015, 37 millones en 2015, 24 millones en 2016 y 27 millones en 2017 y 21,4 millones en 2018.