El Gobierno adjudica 20 millones de publicidad a las puertas de las elecciones del 28-M

El Gobierno ha acelerado la adjudicación de contratos de publicidad institucional en los primeros dos meses del año hasta los 20 millones de euros (impuestos incluidos), según el cribado realizado por THE OBJECTIVE con información de la Plataforma de contratación del sector público. La cifra supone una buena parte de los 145 millones que están presupuestados este año para insertar anuncios en medios de comunicación y su concesión se produce a pocas semanas de que comience la precampaña de las elecciones municipales del 28 de mayo.

Según los registros del departamento dependiente del Ministerio de Hacienda, la Junta de Contratación Centralizada (organismo que aglutina toda la publicidad institucional de los ministerios y sus órganos dependientes) ha adjudicado ocho campañas desde enero, las que representan una pequeña parte de las 193 presupuestadas para este año 2023, aunque sorprende el elevado volumen de recursos adjudicados: 16,9 millones que se elevan a 20,4 millones si se incluyen los impuestos y que constituyen el 14% del total previsto para el curso.

No es habitual que la Administración central adjudique campañas en los primeros dos meses del año. En 2021 hasta esta fecha apenas se habían adjudicado tres campañas por valor de 4,7 millones de euros y 5,7 millones incluyendo impuestos. Y en los cuatro años anteriores no se licitó ningún contrato de publicidad institucional entre estas fechas, según consta en los registros de la Plataforma de Contratación.

Campaña electoral

Comparando los 20 millones adjudicados hasta la fecha con todo lo de 2022, la cifra sigue siendo elevada en términos globales. Los datos del Ministerio de Hacienda indican que se adjudicaron 72,6 millones y 87,9 si se incluye el IVA, lo que supone que este año, y en solo dos meses, ya se ha ejecutado un 23,2% de todo el dinero que se gastó el curso pasado, casi uno de cada cuatro euros gastados.

Las fuentes consultadas indican que no es casualidad esta velocidad de adjudicación en los primeros meses del año. La operatividad de la Administración indica que las campañas deben adjudicarse a agencias de medios con el tiempo suficiente para que éstas puedan insertar los anuncios en los medios de comunicación. De esta manera, si se licitan y reparten estas campañas entre enero y febrero, se da el tiempo suficiente para que estén en todos los soportes semanas antes de la campaña electoral de las elecciones municipales.

Las elecciones son el 28 de mayo, pero la precampaña empieza el 12 de mayo. La ley electoral dice que durante estas fechas no puede haber publicidad institucional en ningún medio de comunicación, es por ello que se espera que estas ocho campañas, y las que puedan adjudicarse en próximas semanas, estén operativas ya durante del mes de abril o finales de marzo. Históricamente la publicidad institucional ha sido utilizada para poner en valor los logros del Gobierno de turno y en época pre-electoral pueden ser una buena herramienta de propaganda para captar votos.

Publicidad histórica

Precisamente los datos indican que el Gobierno de Pedro Sánchez ha sido el que ha aprobado los mayores presupuestos de publicidad institucional desde la época de José Luis Rodríguez Zapatero. Para 2022, el Gobierno incluyó en su Plan de Publicidad y Comunicación Institucional un gasto de 158,3 millones, el mayor en 14 años, mientras que para 2023 la cifra se redujo levemente hasta los 145,9 millones, el quinto mayor presupuesto de la historia.

La diferencia es que en este año electoral está previsto que se dispare el número de campañas: 193, el mayor número desde que hay registro a partir del año 2007. Sánchez y su Gobierno han preferido elevar las campañas para repartir el dinero entre más iniciativas y medios de comunicación.

En términos de Ejecución, hasta la fecha no se ha publicado el Informe del año 2022, aunque las cifras de la Plataforma de Contratación recopiladas por este medio indican que el gasto efectivo ha sido de 87,9 millones son IVA, la cifra más alta de ejecución desde 95 millones asignados en el año 2008, en pleno gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero y a las puertas de la gran crisis financiera que estalló a finales de esta década.

Campañas de 2023

Por otro lado, dentro de estas campañas aprobadas hasta el cierre de este artículo, la más cuantiosa que se ha adjudicado es la de la sensibilización contra el fraude fiscal para la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT) por valor de 7,2 millones de euros y 8,8 millones si se incluye el IVA. Le sigue la campaña del Programa Kit Digital para fomentar la solicitud de bonos digitales por parte de pymes, por valor de 2,2 millones y 2,7 millones con IVA.

En tercer lugar tenemos la campaña de concienciación en materia de corresponsabilidad entre mujeres y hombres para el reparto efectivo del trabajo de cuidados. Dependiente de la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género y reparte 2,1 millones, 2,5 millones con impuestos incluidos. Estas tres campañas fueron adjudicadas a la agencia Media Sapiens.

La cuarta campaña por valor es la «Visualización del Plan de Recuperación«, de la Subsecretaría de Asuntos Económicos y Administración Digital. Una campaña que tiene muchos visos de convertirse en un escaparate de las bondades de los fondos europeos. Se gastarán hasta dos millones de euros y fue adjudicada a Wavemaker Publicidad. Le sigue la campaña informativa sobre cotización de autónomos, de la Subsecretaría de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones, por valor de 1,5 millones de euros en total. Fue adjudicada a The & Partnership Iberia.

Ayuda de 200 euros

La sexta campaña por valor (1,4 millones con IVA) se refiere al plan de acciones de comunicación sobre servicios que influyen en la calidad de vida de la ciudadanía en el ámbito de la movilidad y la vivienda 2023, de la Subdirección General de Administración y Gestión Financiera. Se adjudicó a Wavemaker Publicidad.

También se adjudicó por 889.000 euros la campaña para recordar el fin del plazo de solicitud de ayuda de 200 euros para personas físicas de bajo nivel de ingresos. La octava campaña adjudicada hasta el momento es la referida a «Nuestra costa, una gran defensa frente a los efectos del cambio climático», a cargo de la Dirección General de la Costa y el Mar. Ésta, junto a la de los 200 euros, se adjudicó a Media Sapiens.