El Gobierno dispara el gasto en publicidad y se convierte en el principal anunciante de España

El Gobierno español ya ha registrado el mayor gasto en publicidad institucional desde el año 2009, y eso que faltan todavía dos meses para que expire el curso. Los datos a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE a través de la Plataforma de Contratación del Sector Público indican que, entre enero y octubre, el Ejecutivo ha adjudicado 51 campañas por un valor total de 85,2 millones de euros (incluyendo IVA), el mayor gasto en 13 años.

El gasto en publicidad institucional considera las campañas que la Administración central y sus respectivos ministerios (sin contar empresas públicas) realizan en medios de comunicación para promover iniciativas, campañas de concienciación o ayudas sociales. En el año 2022 esta inversión coincide con una etapa de importante incertidumbre económica y, paradójicamente, se produce en medio de duras acusaciones del propio Gobierno a los medios de comunicación por ser «terminales mediáticas de la derecha y de las grandes empresas».

Públicamente Pedro Sánchez critica a los medios, pero en el papel ha realizado un gasto histórico en publicidad con dinero público. Una inversión que siempre ha estado en el punto de mira, ya que no hay criterios claros para el reparto de estos recursos, lo que deja un amplio margen a la discrecionalidad. De hecho, el Ejecutivo nunca detalla a qué medio va a parar el dinero -solo indica la agencia que se adjudica la campaña y qué soportes son los más favorecidos-, lo que da alas a las acusaciones de que el Gobierno de turno siempre termina favoreciendo a sus medios afines, algo que se acentúa en época preelectoral.

Publicidad privada

Para remontarnos a una cifra similar de ejecución de inversión en medios de comunicación debemos viajar al año 2009, cuando todavía gobernaba José Luis Rodríguez Zapatero, en una época previa al desplome económico de 2010 y 2011. Ese año se ejecutaron 95,3 millones de euros y 100 campañas, en el que fue el año de menor inversión de esa legislatura.

Esto supone que la inversión ejecutada al cierre de octubre -a través de la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación– no solo es la mayor en 13 años, sino que además duplica los 42,6 millones del año 2021. Datos que dejan al Gobierno y al Ministerio de la Presidencia -el departamento que realiza la planificación y la aprobación del presupuesto publicitario- como el mayor anunciante de España, muy por encima de compañías privadas como L’Oréal, que en 2021 fue el primer inversor en medios con 71,1 millones anuales.

Es así como los 85,2 millones de inversión estatal en publicidad superan largamente a históricos anunciantes. Los datos de Infoadex -medidor de referencia de la inversión privada en publicidad- indican que el segundo mayor inversor del año pasado fue P&G con 66,6 millones, seguido de Orange con 59,5 millones, Línea Directa con 53,4 millones, El Corte Inglés con 50,5 millones, Telefónica con 48,9 millones, Volkswagen con 46,2 millones, la ONCE con 44,2, Samsung con 42,6 y Vodafone con 42 millones.

Planificación y ejecución

En cualquier caso, la cifra al finalizar este año puede ser mucho más alta si nos atenemos a la planificación aprobada por el propio Ejecutivo. En febrero, el Consejo de Ministros aprobó el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2022, con 158,34 millones de inversión, más del doble que los 66 millones que se presupuestaron en 2020 en plena pandemia y la mayor partida en 14 años.

La cifra se volvió a elevar a mediados de julio con la aprobación de las Campañas institucionales de contratación anticipada para el año 2023. A la planificación original se unieron 13 nuevas campañas con una inversión de 55,08 millones, lo que sumó un total de 213,42 millones para todo este curso. Un récord sólo por debajo de la época del anterior gobierno socialista, cuando se registró la mayor inversión en publicidad institucional desde que se tienen registros.

Sin embargo, hay que diferenciar entre el Plan de Publicidad y el Informe de Ejecución. En los últimos años nunca se han cumplido las previsiones iniciales de inversión. En el caso de 2021, apenas se cubrieron 42 de los 123 millones presupuestados originalmente. En cuanto al año 2020 se gastaron 47,8 de los 66 millones presupuestados y en 2019 se ejecutaron 25,9 millones de los 63 presupuestados inicialmente.

Campañas aprobadas

No obstante, en 2022 el ritmo de gasto permitirá acercarse a la cifra presupuestada. En total, se han adjudicado hasta la fecha 85 millones de los 158 incluidos en el Plan, 213 si incluimos las campañas de contratación anticipada. Todo parece indicar que en los dos últimos meses del año -cuando suelen acelerarse las campañas publicitarias- se esté muy cerca del nivel presupuestado cuando se active la mayoría de los proyectos pendientes.

Hasta la fecha se han adjudicado 28 campañas por encima del millón de euros (IVA incluido), entre las que destaca la Campaña para la divulgación de la Seguridad Vial de la DGT por valor de 8,5 millones; la campaña Transición energética; transformación y competitividad por 6,9 millones; la Campaña de fomento del humanismo tecnológico por seis millones; la campaña de Concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres durante 2022, por otros seis millones, o la Campaña de promoción del Bono Cultural Joven por 4,5 millones.

También encontramos la campaña Corresponsables por 3,9 millones; la Campaña de promoción del Renacimiento Cultural por 3,6 millones; la Campaña de publicidad y comunicación institucional para la difusión del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia que en dos convocatorias se eleva a casi cinco millones; la Campaña de publicidad institucional Alimentos de España, El País más rico del mundo con 4,2 millones en total; y la Campaña de comunicación para la difusión de acciones informativas sobre pensiones con 2,9 millones.