Igualdad cuadruplica su presupuesto en publicidad y será el segundo ministerio que más gaste en 2022

El Ministerio de Igualdad ha sido uno de los más favorecidos con el reparto que ha hecho el Gobierno en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2022. El documento indica que la cartera dirigida por Irene Montero tendrá un presupuesto de 19,6 millones, lo que supone el segundo mayor gasto anual de todos los ministerios, solo superado por los 36,3 millones de Asuntos Económicos.

El Consejo de Ministros de este martes aprobó por sorpresa el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2022, dotado con la friolera de 158,34 millones de euros. Un montante que no solo es más del doble que los 66 millones de euros que se gastó en 2020 en plena pandemia, sino que se trata del mayor gasto para esta partida en más de 14 años, según los datos a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. Desde la época de José Luis Rodríguez Zapatero no se gastaba tanto dinero en publicidad en medios de comunicación.

Este Plan es el dinero que la Administración Central se gasta en campañas publicitarias como las de la DGT, la igualdad de la mujer y la de la Renta. En términos estrictos es lo que el Estado paga a los medios para publicitarse y siempre suele ser cuestionado porque su reparto se hace con criterios poco claros y apostando por medios que suelen estár más vinculados al Gobierno de turno.

Igualdad supera a Sanidad

En este contexto estamos ante la mayor partida histórica para el Ministerio de Igualdad, que se estrenó en 2020 con un presupuesto de 5,25 millones de euros. Sus recursos para invertir en medios se elevaron hasta los 13,9 millones en 2020 y hasta los 19,6 millones este año.

En dos años se ha cuadruplicado el montante y ha crecido un 12% en el último curso. De esta manera, ha pasado de ser el quinto ministerio con más recursos a ser el segundo en solo dos cursos. De este modo, 12 de cada cien euros que la Administración invierta en publicidad en 2022 saldrán de las oficinas de este ministerio.

Si analizamos el importe destinado a este ministerio en términos absolutos, sorprende que el Ministerio de Igualdad cuente con la segunda partida para publicidad siendo el número 18 en cuanto a presupuesto en 2022. Con 518 millones (+14%), la cartera de Irene Montero solo tiene más recursos totales que Política Territorial (510 millones), Universidades (431) y Presidencia (276).

Comparado con otras carteras, Igualdad tiene más presupuesto para publicidad que áreas consideradas clave por el Gobierno para la recuperación como Transición Ecológica (18,3 millones) Agricultura y Pesca (17,1 millones), Sanidad (10,7 millones) -que reduce la asignación a la campaña de vacunación- o las históricas campañas de la Renta de Hacienda (9,2 millones) y de la DGT de Interior (9,2 millones de euros).

Distribución de los recursos

Montero incluso supera largamente a otros ministerios de Unidas Podemos como Derechos Sociales y Agenda 2020 (4,2 millones), Consumo (2,6 millones), Trabajo (1,5 millones) y Universidades (149.270 euros).

La Ley define como campaña institucional de publicidad "toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados en su artículo primero. Y se prohíbe el autobombo".

Este mismo cuerpo normativo indica que la ejecución de las campañas está en manos de los organismos a los que le son adjudicadas y advierte de que pese a que el plan está elaborado por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional, órgano colegiado adscrito a la Secretaría de Estado de Comunicación de Presidencia del Gobierno, éste solo se dedica a la "planificación, asistencia técnica, evaluación y coordinación de las actividades de publicidad y comunicación".

Campañas de Igualdad

Esto supone que el Ministerio de Igualdad dispone de casi 20 millones de euros para distribuir discrecionalmente este montante en los medios de comunicación que estime convenientes. En su caso, le han sido adjudicadas solo tres campañas, pero las dos primeras ocupan el segundo y el sexto lugar de todas las que disponen de más dinero.

De esta manera, la cartera de Irene Montero deberá gestionar la campaña para la Promoción de la Igualdad, la Puesta en Valor de Sociedades Diversas y la No Discriminación (10,7 millones) bajo la supervisión de la Secretaria de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género; la campaña de Concienciación Social contra las Distintas Formas de Violencia sobre las Mujeres (7 millones) a cargo de la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género; y la campaña para la Promoción de la Igualdad Efectiva entre Mujeres y Hombres (1,89 millones) a cargo del Instituto de las Mujeres.

La campaña para Concienciación Social contra las Distintas Formas de Violencia sobre las Mujeres estará activa desde el 28 de febrero de 2022 al 30 de abril de 2023 y tendrá como destino la televisión, radio, prensa, Internet, exterior, márketing viral y otras herramientas. Se distribuirá en medios en castellano, catalán, euskera, gallego, valenciano e inglés.

Respecto de las otras dos campañas estarán activas desde el 1 de marzo de 2022 hasta el 31 de mayo de 2023 y se distribuirá en televisión, radio, prensa, revistas, Internet, exterior, cine y la segunda incluiría además relaciones públicas. Las dos tendrán difusión nacional y en medios en castellano, catalán, euskera, gallego e inglés.