El Gobierno batirá el récord de campañas de publicidad institucional en pleno año electoral

El Gobierno español ha aprobado un gasto de 145,9 millones de euros en concepto de publicidad institucional para el año 2023. Según consta en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional publicado esta semana, la Administración General del Estado destinará en campañas publicitarias en medios de comunicación un 7,8% menos que los 158,3 que se consignaron hace un año, cuando se registró el mayor gasto en esta partida en 14 años. En términos absolutos, estamos ante la quinta cifra más elevada de la historia, según los datos cribados por THE OBJECTIVE.

Un montante que se utilizará para financiar 193 campañas, el mayor número desde que hay registro, a partir del año 2007. Todo ello en pleno año electoral con dos elecciones claves para el futuro de Pedro Sánchez, las municipales de mayo y las presidenciales de diciembre. Este año el Gobierno ha preferido aumentar las campañas para repartir el dinero entre más iniciativas y medios de comunicación, pese a que el volumen total de inversión ha caído levemente.

El Plan de Comunicación y Publicidad Institucional planifica los recursos que la Administración Central se gasta en campañas publicitarias como las de la Renta, la DGT o las de igualdad de la mujer. Es el dinero que el Estado paga a los medios para publicitarse y siempre suele estar en el foco de la polémica porque su reparto se hace con criterios opacos, lo que abre la puerta a las especulaciones sobre tratos de favor a los medios afines a los Gobiernos de turno.

Récord de campañas

En el caso de 2023, estamos ante la segunda cifra más alta en más de una década y suma el bienio de mayor gasto desde los años 2008-2009, bajo el mandato de José Luis Rodríguez Zapatero. Con el montante aprobado para 2023, Pedro Sánchez suma un gasto de 414 millones de euros desde que llegó a La Moncloa en verano de 2018. En 2019 se registró un gasto efectivo en publicidad institucional de 25,9 millones, que se elevó a 47,8 millones en 2020 y 42,5 millones en 2021. A esto hay que sumar los planes que no han sido auditados que indican que el gasto previsto para 2022 fue de 158 millones y en 2023 de 145 millones.

En cualquier caso, durante 2022 se confirmó que el Gobierno español registró el mayor gasto en publicidad institucional desde el año 2009. Los datos a los que tuvo acceso este medio a través de la Plataforma de Contratación del Sector Público indican que, entre enero y octubre, el Ejecutivo adjudicó 51 campañas por un valor total de 85,2 millones de euros (incluyendo IVA), el mayor gasto en 13 años. En el último trimestre del año pasado las campañas institucionales se multiplicaron en los medios de comunicación registrando la mayor exposición de todo el curso.

Respecto a las previsiones para 2023, estos 145 millones de euros se invertirán en un total de 193 campañas publicitarias. Pese a que no es el mayor montante de la historia -es el quinto solo superado por el año anterior de Sánchez y tres años de Rodríguez Zapatero- sí que es la cifra más elevada para el número de campañas desde que hay registros, a partir del año 2007. El año pasado se planificaron 167 campañas.

Campañas por ministerios

Los ministerios que llevarán a cabo un número mayor de campañas serán Transición Ecológica y el Reto Demográfico con 53, lo que representa un 27,46%, Cultura y Deporte con 17 campañas, el 8,81%, Interior con 12 el 6,22%, Trabajo y Economía Social con 11, un 5,7% y Sanidad con 10, un 5,18%. En cuanto al número de campañas, estos seis ministerios realizarán el 59% de las campañas de publicidad institucional.

En cuanto al peso inversor de las campañas destacan (por encima del 10% del presupuesto total) los ministerios de Asuntos Económicos y Transformación Digital con el 14,82% (21.641.650 euros), Igualdad con el 12,34% (18.021.930 euros), Agricultura, Pesca y Alimentación con un 10,72% (15.654.459 euros) y Transición Ecológica y el Reto Demográfico con el 10,51% (15.349.412 euros). La inversión prevista de estos cuatro ministerios suma el 48,41% del total de la inversión prevista en publicidad institucional para 2023.

En el año 2023 se prevé la contratación de una campaña de más de diez millones de euros de presupuesto: la campaña para la Divulgación de la Seguridad Vial, la clásica de la DGT. Del mismo modo, diez campañas prevén una inversión igual o superior a cuatro millones de euros e inferior a diez millones y doce entre dos y cuatro millones de presupuesto. Las 23 campañas de más de dos millones suponen el 70,96% de la inversión total prevista.

Soportes preferidos

Es así como la segunda campaña que contará con más recursos será la Agencia Tributaria, con nueve millones, la tercera será para sensibilizar sobre la ciberseguridad con 8,1 millones de euros, la cuarta será la difusión de la Agenda España Digital con 7,4 millones y la quinta la concienciación de la violencia contra las mujeres, con siete millones.

El 66,3% de las campañas insertará anuncios en Internet durante el año 2023, convirtiéndolo un año más en el soporte preferido de la Administración Central para sus campañas de publicidad institucional. Por su parte, el 48,2% utilizará radio y el 42,5% hará uso de la prensa (medios gráficos), incluyendo dominicales y suplementos como soporte.

Los soportes exteriores serán utilizados por el 35,2% de las campañas previstas en el plan, seguidos de televisión, que la utilizará el 32,6%. Revistas lo utilizará el 23,8%, cine el 10,9%, relaciones públicas el 9,3% y marketing el 2,6%. El 24,4% de las campañas o iniciativas de comunicación utilizarán herramientas como folletos, vídeos, blogs, podcast y publicaciones en redes sociales propias y en la web oficial.

Público objetivo

Durante el año 2023 las campañas institucionales de publicidad y comunicación tendrán mayoritariamente una difusión de ámbito nacional (145 campañas). De la misma manera, está prevista una difusión internacional para cinco campañas y dos campañas tendrán difusión tanto nacional como internacional.

La mayor parte de las campañas institucionales previstas para 2023 se dirigirá a la población general. De las 171 campañas que se dedicarán a este público objetivo, 48 de ellas además se dirigirán a uno o más sectores específicos de la población: empresarios, trabajadores, infantil/juvenil, estudiantes, sector agrícola y ganadero, acuicultores y propietarios forestales, población rural, tercera edad, y otros grupos de población como técnicos en prevención, profesionales de diversos sectores, emprendedores, comunidad científica, comunidad universitaria, sector cultural y creativo, usuarios de Internet, colectivos vulnerables y visitantes de las Reservas de la Biosfera.