Recuperar la esperanza compartida es el cambio social más importante

En el día 15 de mazo, día internacional del consumidor, designado para promover los derechos fundamentales de los usuarios, incluyendo la seguridad, información, elección y reparación, nos preguntamos por dónde van los sentimientos de los consumidores españoles y si el consumo responsable, con el que tanto nos jugamos, está entre sus prioridades.

Es una muy buena noticia, que según el estudio de la consultora y agencia de comunicación estratégica especializada en impacto positivo 21gramos, Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro , el anhelo del consumo consciente por parte de la ciudadanía, a pesar de la realidad que vivimos, sigue vivo. Siete de cada diez personas siguen admirando a quienes tienen en cuenta el impacto de sus decisiones de compra y avanzan hacia hábitos más coherentes.

El barómetro, que este año cumple su décimo aniversario y se ha consolidado como una radiografía del consumo en España, toma el pulso desde 2015 al contexto —social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional— y su influencia en la relación de los ciudadanos con las marcas, así como el grado de coherencia de estos cuando se trata de ejercer decisiones de consumo basadas en valores.

Esta admiración tan elevada, un 70% de la población, nos marca el camino hacia dónde podemos poner los esfuerzos para que el resto de la población les pueda emular. Muchos de ellos, por circunstancias coyunturales, no lo están consiguiendo hacer y por desgracia, el consumo responsable en España ha caído. La pérdida de poder adquisitivo, la procrastinación climática, o la pérdida de sintonía con las marcas, se apuntan como principales causas de la caída del consumo responsable, que solo alcanza el 5% en España, cuando se situaba en 8% en 2024.

En el actual contexto inflacionista, la erosión de su poder adquisitivo ha llevado al consumidor a priorizar el binomio calidad-precio. Y dentro de esta tendencia, el 79% de los consumidores españoles afirma que antes de comprar se plantea seriamente si el producto es realmente necesario, lo que contribuye a la reducción del consumo, una gran noticia a nivel de sostenibilidad medioambiental. Además, ya el 65% de los ciudadanos asumen que, cuando compran algo barato, está fabricado en condiciones socioambientales menos responsables, el dato más alto de la última década. Lo que nos indica la preocupación por el impacto social de nuestro consumo y una mayor conciencia a la hora de consumir.

También disminuye la necesidad de renovar vestuario —del 53% en 2024 al 40% en 2026—, lo que desde el estudio interpretan como que ciertos hábitos, tales como la economía circular y la segunda mano, han cristalizado como estilo de vida en nuestro país.

Aun así, el porcentaje de españoles considera el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte ha bajado a 36%, 17 puntos menos que en 2022. Y todavía, menos de la mitad de nuestra ciudadanía (45%), busca comprar productos más sostenibles y éticos (19 puntos menos que en 2022). Por primera vez, los consumidores reticentes (ni se interesan, ni compran en función del impacto) están en máximos: si en 2024 representaban el 16% de la población hoy han pasado a ser el 25%.

Como apuntan desde 21gramos, en un estudio de consumocracia, el contexto afecta muchísimo. Y este año aparece lo que ellos han llamado el Efecto 20-26: que indica la vuelta a valores de la pandemia. En un ambiente convulso, complejo, de desconfianza, desánimo e incertidumbre los valores de pandemia se han vuelto a repetir, poniendo en duda a qué futuro vamos. Este el estado de incertidumbre con el que convivimos de manera exagerada y que te hace reorientar tus propias decisiones, lo han calificado cómo La Sociedad Liminal, un término que, como explica el informe, expresa el sentido de umbral, de frontera o transición hacia un nuevo lugar sin conocer exactamente el próximo destino.

La sociedad está demandando cambio. Lo más positivo del informe es que para el 70% de los españoles «recuperar la esperanza compartida» es el cambio social más importante de nuestro tiempo. Cuando indagas en que significa esperanza compartida se refieren a una sociedad más justa, humana y sostenible. La sociedad no renuncia a una mejor sociedad para todos. Y nuestro deber es trabajar en ello. La ciudadanía quiere una sostenibilidad pragmática, que mejore nuestra vida, nuestro entorno y el bienestar compartido. Y se admira a quien lo hace.

El estudio también destaca que, aunque minoritario, el grupo de consumidores más comprometidos sigue mostrando una alta coherencia entre lo que piensa y lo que hace y hacen buycot a las marcas que demuestran autenticidad, transparencia y legitimidad, lo que indica que existe una base social capaz de impulsar un modelo sostenible y mostrar el camino al resto de la sociedad. En general, la ciudadanía reconoce que consumir de manera más sostenible implica esfuerzo y cambios de hábitos, como pagar algo más por ciertos productos, renunciar a la inmediatez o aceptar opciones menos cómodas. Pero ya más de seis de cada diez personas asumen esta realidad.

Realidad que no podemos alcanzar si, por un lado, los consumidores no lo consideran relevante, lo que parece contradecir el estudio, ni si las empresas no nos ofrecen alternativas sostenibles. Y la buena noticia, es que a pesar de que en 2025 el parón regulatorio en materia de sostenibilidad favoreció la procrastinación climática, las compañías afirman que no han reducido su desempeño: más de la mitad de las marcas han priorizado decisiones estratégicas a favor del impacto positivo y un 81% consideran que es un incentivo para su innovación.

Las compañías declaran que innovar en sostenibilidad de sus cadenas de valor mejora su competitividad y su resiliencia, y no han frenado. Lo que han rebajado es la puesta en valor de forma exagerada de sus logros medioambientales (greenwashing), estando la sostenibilidad más integrada en modelo de negocio, en KPIs, y en el modelo estratégico. Alejándose de la sostenibilidad cómo moda y acercándose a la sostenibilidad cómo modo.

Además, una amplia mayoría de la población, siete de cada diez ciudadanos están dispuestos a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente.

En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos e impulsora de la investigación, «en medio de la sociedad liminal, ese lugar de tránsito entre lo que somos y lo que queremos ser, los ciudadanos anhelan hoy una mayor autenticidad y un vínculo de mayor confianza con las marcas. Por su parte, las marcas pueden ganar credibilidad con más legitimidad, coherencia y consistencia. Es decir, ser y hacer antes que parecer; pero, además, hacer más y contar mejor. Este anhelo, al contrario que lo que ocurre con la IA, es profundamente humano y representa la esperanza compartida. Y es lo social, lo cercano y lo cotidiano lo que nos da un margen enorme para seguir construyendo como sociedad».
 
Y como sociedad, nuestro papel es transformar esa admiración en acción y que cada vez más personas abracen el consumo responsable, desligándolo de las crisis económicas, la polarización o la sobreinformación. Las marcas necesitan traducir su compromiso en valor tangible y relevante para reconectar con un consumidor que hoy vive instalado en la incertidumbre y la preocupación por el futuro.

A la ciudadanía hay que darle esperanza de futuro de una manera realista, auténtica, sincera. No podemos seguir analizando la polarización y la crispación, tenemos que seguir indagando y poniendo todos nuestros esfuerzos en descubrir la esperanza compartida. Como dice Marta, «hay un exceso de análisis crítico de la realidad, pero no hay un análisis esperanzador de la realidad. y El deseo de florecer hace primavera, como indica el estudio».