La polémica tendencia de convertir a los hombres indios en blancos

Durante décadas, las compañías cosméticas han encontrado en las mujeres jóvenes indias su principal mercado. Como en otros países de Asia, en India las pieles pálidas resultan más atractivas y existe un componente racial decisivo a la hora de optar a trabajos de un rango superior y mejor retribuidos. No puede equipararse únicamente al deseo de las europeos blancos a aumentar su bronceado; en India tiene implicaciones sociales.

Esta costumbre parecía exclusiva de las mujeres. Sin embargo, desde la entrada del nuevo siglo son cada vez más los hombres que se han sumado a esta tendencia. El éxito es tan rotundo que en los últimos cinco años la venta de cosméticos que crean una apariencia de blanqueamiento de la piel ha crecido más de un 40%, según los datos de los analistas de Nielsen. No es extraño encontrar en los supermercados del país esta clase de productos dirigidos a un público masculino que, hasta el momento, limitaba su consumo de productos para el cuidado del aspecto físico a desodorantes y cremas para el afeitado.

Las principales marcas nacionales e internacionales han aprovechado este boom para abrirse a un nuevo target. De hecho, Nivea, L’Oréal y Emami, entre otros, han creado multitud de cremas, exfoliantes y productos de lavado facial que prometen “efectos blanqueadores”. Resulta llamativo que uno de los productos más destacados de la empresa francesa Garnier, que bautizó a uno de sus exfoliantes como White Power (Poder blanco), tenga el mismo nombre que un lema históricamente vinculado a las teorías supremacistas. Y para aumentar la efectividad de sus mensajes utilizan la imagen de actores como Shah Rukh Khan o Hrithik Roshan, que son afamadas estrellas de Bollywood, los equivalentes indios a Brad Pitt o Leonardo DiCaprio.

Los anuncios que se emiten en televisión son reveladores. En ellos puede verse a un hombre atractivo fotografiado a cada paso, con un aspecto impoluto, aplicándose en el rostro una loción que, casi de inmediato, convierte tu aspecto en el de un hombre perfectamente occidental, con la piel tan blanca como la de un finlandés.

Este fenómeno, como no podía ser de otra manera, está causando indignación en los círculos más progresistas. La estrella de cine Abhay Deol inició una campaña para persuadir a sus compatriotas indios a no comprar estos productos. Al mismo tiempo, envió un mensaje a sus compañeros de profesión invitándoles a rechazar aquellas ofertas que sirvan para inventar un canon de belleza imposible.

Un mensaje similar fue difundido años atrás por la actriz Nandita Das en una iniciativa llamada Dark is Beautiful, en la que se denuncia la presión mediática de estas compañías estéticas que tratan de implantar un modelo de belleza puramente occidental. En este sentido, el auge de los cosméticos blanqueadores coincide con la irrupción de una corriente crítica que representa la evolución cultural de India, donde conviven los complejos de la era colonial con el desarrollo de una sociedad que se moderniza.

En unas declaraciones para la revista Quartz, Rajesh Krishnamurthy, jefe de negocios de Himalaya Drug Company, cree que esta reacción se traducirá en una mayor conciencia social y, como consecuencia, un cambio radical en la política comercial de la industria cosmética. El tiempo dispondrá cuál de las dos tendencias se impone, si la del crecimiento imparable de cosméticos blanqueadores, engañosos, inmorales, o la capacidad regenerativa de un país para dejar a un lado los complejos de un pasado colonial.