La televisión quiere tus datos para conocerte mejor: las series interactivas de Netflix y los experimentos de HBO, Tinder o Walmart

Entre el videojuego y la serie tradicional, las producciones audiovisuales interactivas son una herramienta excelente para recopilar datos que los usuarios perciben como un atractivo entretenimiento. Netflix comenzó con series infantiles y rompió internet con Black Mirror: Bandersnatch, que literalmente empezaba preguntando al espectador qué marca de cereales prefería. HBO y Youtube también han coqueteado con el formato. Y hasta Tinder se ha servido de la serie interactiva Swipe Night para ayudar a sus usuarios a ligar. ¿Qué posibilidades ofrece el análisis de todos estos datos en términos de marketing y publicidad?

Hoy debuta en España la serie de Tinder. Hace justo un año, la aplicación de citas de Match Group anunció su primera incursión en la ficción televisiva, un proyecto interactivo que se estrenó en Estados Unidos ese mes de octubre que ahora podrán disfrutar los usuarios del resto del mundo.

La apocalíptica premisa de Swipe Night, según los directivos de la compañía una excusa habitual para iniciar conversaciones, es sencilla: ¿cómo y con quién pasarías tu última noche antes de morir? Partiendo de esta pregunta crearon esta ficción, donde los espectadores tendrán la posibilidad de elegir cómo se desarrolla la historia aprobando o denegando las opciones que les presenten mediante la funcionalidad de swipe. Dicho de otro modo: escribirán su serie igual que eligen a sus potenciales pretendientes.

Grabada en primera persona para que cualquier usuario pueda identificarse con el protagonista y en vertical para ser vista en el móvil, la serie comienza trasladándonos a una fiesta donde hemos quedado con unos amigos para ver el paso de un asteroide. Poco después, un trozo sale de su órbita y se anuncia que va a destruir la Tierra en solo tres horas. ¿Qué harías ante el inminente fin del mundo? ¿Huir llevándote por delante a cualquiera o pasar estos últimos momentos rodeado de tus colegas? ¿Revelar que tu mejor amigo es infiel a su novia o guardarle el secreto? ¿Salvar a una amiga o a un simpático perro?

El interés de Tinder en este proyecto audiovisual radica en mejorar su propio servicio de citas. Según la propia compañía ha explicado, al finalizar cada uno de los tres capítulos, de unos cinco minutos de duración, el usuario podrá compartir sus respuestas en su perfil, ver en qué finales se traducen y descubrir qué personas han respondido igual.

Por otra parte, la serie solo estará disponible durante los tres próximos fines de semana de septiembre. Concretamente, el primer capítulo se podrá ver desde hoy sábado 12 de septiembre a las 10 de la mañana hasta el domingo 13 a las 12 de la noche, el segundo en el mismo periodo del 19 al 20 de septiembre y el tercero entre el 26 y el 27. De modo que la compañía también pretende que sus seis millones de usuarios vuelvan a utilizar la app tras el golpe que supuso la pandemia. Y, sobre todo, que pasen más tiempo en ella. Tinder asegura que durante el lanzamiento de Swipe Night en Estados Unidos los matches aumentaron un 26% y los mensajes un 12%.

Las series interactivas de Netflix

Otra cuestión que Tinder no ha abordado es la mina de datos que estas decisiones, más o menos trascendentes, suponen en términos de marketing y publicidad. Una discusión habitual entre los expertos debido a las muchas y fructíferas incursiones de Netflix en la ficción interactiva. La más célebre hasta la fecha ha sido Bandersnatch, un capítulo de Black Mirror donde el espectador comienza eligiendo entre dos marcas de cereales: Sugar Puff o Frosties. Aunque se presentara como una forma de conocer el funcionamiento de la ficción, permitiendo a los espectadores habituarse a elegir con el mando a distancia, la solución no tenía nada de inocente. De hecho, el CEO de la plataforma, Reed Hastings, aseguró que el 73% de los espectadores eligieron los Frosties de Kellogs. Un sueño para el product placement.

Por supuesto, Bandersnatch también permitía a los usuarios elegir cómo se desarrollaba la historia. Y como Elena Neira cuenta en su libro Streaming Wars, Netflix monitorizó todas sus elecciones para determinar qué tramas funcionaban mejor con cada público, procesando su tolerancia a la frustración, si al llegar a un callejón sin salida volvían a intentarlo o si eran arriesgados o conservadores en sus decisiones. Estos datos, convenientemente procesados y organizados, permiten a la plataforma conocer el carácter o las decisiones vitales de sus usuarios. Y con esta información, pueden darles en todo momento lo que desean para que pasen el mayor tiempo posible en la plataforma e introducir publicidad de la forma menos invasiva posible dirigiéndose directamente al sector demográfico más susceptible de adquirir los bienes o servicios ofertados.

La experiencia ideada por Charlie Brooker oscilaba entre los 90 minutos y las dos horas y media. Y gracias a la interactividad construye una conexión directa entre la plataforma y el usuario, que durante ese tiempo dedica toda su atención a la televisión. Según contó Carla Engelbrecht, directora de innovación de producto de Netflix, a The Hollywood Reporter, un 94% de los espectadores de Bandersnatch tomaron decisiones de forma activa. Un caramelito en términos de engagement.

No es una novedad que buena parte del éxito de Netflix se debe a su análisis y gestión de datos para mejorar la usabilidad de la plataforma y que los espectadores siempre tengan la impresión de tener todo lo que necesitan. Más allá de contabilizar cuántos usuarios ven sus títulos, al gigante le interesa saber qué buscas, cuándo utilizas la plataforma, qué ves en cada momento, en qué dispositivo, cuándo pausas la reproducción o si vuelves a ver ciertos contenidos. El resultado: según los datos de la propia compañía, publicados por Business Insider, Netflix ahorra cada año 1.000 millones de dólares gracias al uso de la inteligencia artificial y su motor de recomendaciones. ¿Cómo? Estableciendo categorías por nichos y generando miniaturas personalizadas de cada título, como ellos mismos explican en el panel de ayuda, o utilizando esta información en los procesos de preproducción y postproducción. Véase el caso de House of Cards.

Volviendo a los contenidos interactivos, la información generada por Bandersnatch, pero también por Unbreakable Kimmy Schmidt: Kimmy vs. the Reverend o Sobrevivir es el reto es valiosísima porque, por un lado, genera patrones más robustos que el contenido tradicional, pues todas estas respuestas se pueden interrelacionar dentro del universo de la ficción. Y por otro, permite a la plataforma obtener datos relacionados con el mundo real: preferencias entre productos, como ocurría con los cereales; gustos musicales, lo que abre evidentes sinergias con grandes discográficas, Spotify o Apple Music; o, sencillamente, el comportamiento humano.

En Bandersnatch, una de las elecciones más relevantes era decidir si el programador Stefan (Fionn Whitehead) o su socio Colin (Will Poulter) saltaban por un balcón. Cómo responden los usuarios a este tipo de preguntas, cuánto tiempo tardan en decidir o cuántas veces evitan una determinada opción, ofrece un conocimiento sin precedentes sobre cómo quieren que una historia se desarrolle y las decisiones que les gustaría que tomaran los personajes. Al tiempo que dibuja un perfil bastante preciso del espectador.

Lo mismo ocurre con las opciones que plantea El último superviviente, el único programa interactivo de no ficción de la plataforma hasta la fecha. Como insiste repetitivamente Bear Grylls en el tráiler, dependiendo de las decisiones que tome el espectador, podrá volver a la civilización o acabar muy mal. Entre las opciones, ¿escalar y enfrentarse a un puma o descender un desfiladero?

Resumiendo, entre las muchas posibilidades publicitarias que ofrecen los títulos interactivos, The Verge destaca en primer lugar, la posibilidad de asociar determinados productos a sus contenidos, microgéneros o sectores demográficos concretos. También podrían testar los diseños de esos mismos productos para determinar cuáles funcionan mejor entre sus usuarios. Y con esta información podrían conectar a las empresas con sus audiencias más receptivas. Aunque estos datos, como prácticamente todos los de la compañía, permanezcan bajo llave.

Esta cesión de datos es parte del negocio del streaming y mientras los usuarios sean conscientes del acuerdo no tiene por qué ser un problema. Pero existe un peligro: la manipulación. Pues estas empresas tienen intereses comerciales y desarrollan sus algoritmos para mantenernos satisfechos como clientes. En el caso de Netflix, lo que quizá resulta más preocupante es que también se utilicen estos métodos con niños. De hecho, su primera producción interactiva, allá por 2017, fue un título infantil protagonizado por un personaje tan popular como El gato con botas de Shrek (El gato con botas: Atrapado en un cuento épico). Después han estrenado ficciones infantiles y juveniles basadas en propiedades como Minecraft (Minecraft: Modo historia) o el reciente remake de Carmen Sandiego (Carmen Sandiego: robar o no robar).

Otros experimentos en HBO, Youtube… ¡y Walmart!

No todas las plataformas apuestan por este modelo, o lo publicitan tan alegremente, aunque sería ingenuo pensar que no recurren a los análisis de conducta para estudiar a sus usuarios. La prestigiosa HBO, por ejemplo, lanzó una sección donde varios famosos recomendaban sus contenidos favoritos, explicando por qué les habían gustado. Selección humana frente al algoritmo.

En lo que respecta a la innovación en contenidos, el 15 de septiembre estrena junto a Sky El tercer día, una miniserie de terror psicológico que originalmente iría acompañada de un evento inmersivo donde los espectadores formarían parte de la historia. Ante la imposibilidad de celebrar esta experiencia por la plena crisis del coronavirus, la primera trilogía, protagonizada por Jude Law, y la segunda, encabezada por Naomie Harris, estarán conectadas por un evento en directo de 12 horas de duración, una mezcla de slow-tv y ficción documental.

Con este peculiar formato, este proyecto diluye las fronteras del audiovisual para captar el interés del espectador, mejora, por tanto, el engagement y también sirve para recolectar datos. Porque ante un evento de tantísima duración, ¿cuándo conectará el espectador? ¿Lo verá entero o hará pausas? ¿Se asomará un rato para compartirlo en redes sociales o terminará enganchado? Sky confía en poder realizarlo y emitirlo el 3 de octubre en Sky Arts y online.

Cabe recordar que HBO también experimentó con las series interactivas en Mosaic. Steven Soderbergh concibió este puzle protagonizado por Sharon Stone donde los espectadores podían elegir cómo avanzaba la trama o, mejor dicho, cómo desentrañaban el asesinato con el que comenzaba la historia, mediante una app. A pesar de anunciarse a bombo y platillo, finalmente solo se pudo disfrutar de sus funcionalidades en Estados Unidos. Igual que el evento de El tercer día, que todavía no han confirmado si se podrá ver en el resto del mundo.

Youtube también probó suerte con el formato en 2019 con A Heist With Markipliersu, un título donde el espectador acompañaba al gamer Markiplier durante un robo. Pero no solo las plataformas de streaming están interesadas en las series interactivas. Según publicó Variety, Walmart está invirtiendo en este tipo de programas con fines publicitarios. En sus dos series, desarrolladas junto a la compañía de medios Eko, aparecen bienes disponibles en la cadena de supermercados que los espectadores podrán adquirir. Además, la comedia fantástica Wizard School Dropout incluye un juego interactivo donde el espectador podrá ayudar a la protagonista a decorar su casa, evidentemente, con productos de Walmart.