Ellos lo saben todo

¿Por qué trabajamos gratis para Google y Facebook?

Internet es una mansión de cristal donde todo lo que miramos, sobre qué hablamos, lo que nos interesa o preocupa, dónde estamos, qué hacemos, con quién y cuándo, queda registrado para siempre. Vaya novedad, ¿verdad? A estas alturas todos hemos aceptado en mayor o menor medida que nuestra identidad, el más preciado bien de todo individuo, se nos escapa cada día un poco más de las manos a golpe de click. También sabemos, o al menos eso espero, que alguien se beneficia de todos esos valiosos datos que compartimos “sin querer queriendo”.

Sabemos todas esas cosas, pero en general, evitamos pensar en ello. No nos gusta hurgar más de la cuenta en el irrefutable hecho de haber entregado nuestras identidades; en primer lugar, porque resulta incómodo y molesto sabernos desnudos, listos para ser arrojados en la caja de las estadísticas o nichos de mercado, y en segundo, porque resulta sencillamente más cómodo y placentero seguir disfrutando de lo fácil que nos hace la vida internet, prefiriendo no detenernos en preguntas que puedan ocasionar conflictos internos imposibles de resolver.

Aun así, por mucho que intentemos evitar pensar en ellas en un intento de hacerlas desparecer, las preguntas incómodas siguen ahí, acechando nuestra apacible existencia en conectividad: ¿cuál es el precio que en realidad pagamos al utilizar servicios digitales gratuitos?, ¿qué consentimos, sin saberlo, al instalar cookies, aceptar las condiciones de Facebook o hacer una inocente búsqueda en Google?, ¿qué saben de nosotros las grandes empresas digitales y cómo lo utilizan?, ¿somos conscientes de que cómo los grandes gigantes digitales monetizan nuestro tiempo en red, nuestras reacciones y hasta nuestras relaciones?

En la cúspide de esta montaña de dudas se eleva la incógnita sobre si hallar respuestas de verdad nos preocupa o es más cómodo optar por el “ojos que no ven corazón que no siente” para poder seguir disfrutando de las innumerables maravillas que ofrece la web. Como primera respuesta a todas estas preguntas, un aviso a navegantes: lo más probable es que estas cuestiones quede sin resolver mientras el tiempo que pasas en esta página se monitoriza. Y resulta complicado dilucidar si eso es bueno o malo.

¿Cómo utilizan nuestra información?

En los últimos años, un reducido número de corporaciones digitales ha conseguido hacerse con más información de la de ningún servicio de inteligencia en la historia soñara jamás. Compilar la ingente cantidad de datos que hoy nutre el llamado fenómeno Big Data ha resultado una tarea sorprendentemente fácil, porque la hemos entregado a cambio de cosas que nos gustan, o en este, punto, que consideramos hasta indispensables. Dar tu nombre, fecha de nacimiento y ubicación para poder enviar emails o hacer llamadas sin pagar un duro parece a simple vista, una oferta irrechazable.

Con el mismo principio, usamos Google Maps aceptando informar sobre dónde estamos, traducimos textos en otra lengua mientras dejamos un rastro de los contenidos que antes no entendíamos o adquirimos objetos baratos de importación dejando bien claro qué tipo de consumidores somos y cuáles son nuestros hábitos de compra. No es una trampa en la que hayamos caído de forma pasiva, e incluso nos convertimos en creadores de contenidos con los que rellenar los espacios sobre los que se publicitan las marcas. De lo que no nos damos cuenta es que en el fondo, todos esos fantásticos servicios que hacen de internet un espacio más útil y enriquecedor cada día, no son gratis. Son plataformas de las que disfrutamos gracias al sistema de trueque “servicios a cambio de datos”.

Estos intercambios, ¿contribuyen a hacer nuestra existencia un poco mejor, más fácil y agradable? Desde mi punto de vista sí, pero no conviene perder de vista el hecho de que Google o las redes sociales son empresas de publicidad cuyo modelo de negocio es utilizar nuestros datos para que el resto de compañías, que sí venden bienes o servicios a cambio de dinero, lo hagan de forma más efectiva. El principal objetivo de los gigantes digitales es enriquecerse. Si de forma colateral crean un mundo mejor conectado y más avanzado, o por el contrario, una sociedad más fácilmente manipulable, son a fin de cuentas, efectos colaterales.

En una entrevista al economista Yann Moulier-Boutang en la contra de La Vanguardia el experto ofrece una visión clara sobre lo evidente: todos trabajamos gratis para la GAFA (siglas de G-oogle, A-pple, F-acebook y A-mazon). “Millones de humanos no cobran ningún sueldo pero dedican gran parte de su vida a generar dividendos para las GAFA. Ocupando todas las facetas de nuestra vida, la digitalización consiste en poner online, ergo monetizar, todas las relaciones humanas (…) Se van apropiando de todos los signos que los humanos generamos en el planeta: el presupuesto de una empresa o el cumpleaños de la abuela en Facebook. Es la economía de la atención, cuanta más atención les prestamos, más datos les damos y más rentables son. Los convierten en dinero, acompañándolos de publicidad viralizada, o en información mercancía para venderlos como big data a otras empresas”.

Lo queramos o no, muchos de nosotros somos esclavos de internet, y como tal, ponemos al servicio de las grandes corporaciones nuestra mano de obra gratuita. Como resalta Moulier-Boutang, “nadie se daba cuenta de que gratis eran las baratijas con que los esclavistas engañaban a los nativos hasta encadenarlos”, como puede que tampoco estemos apreciando en toda su complejidad el nuevo status de control por parte de las compañías digitales porque lo que nos ofrecen, nos encanta.

Las mentes más brillantes de nuestra generación trabajan en sus oficinas, por lo que resultan “amos” bastante considerados. Manejando a la perfección el ambiguo concepto de libertad, pocos nos sentirnos cautivos, y aunque la publicidad nos molesta, seguimos considerando que somos medianamente libres y anónimos. Pasar tiempo navegando es tan entretenido, didáctico y útil, que llegamos a la conclusión de que nos están haciendo un favor, y como somos tantos los usuarios, el sentido de esclavismo o falta de privacidad queda diluido entre la masa. A fin de cuentas, ¿qué importa que sepan todo acerca de mí si no soy nadie? Mientras no utilicen mis datos bancarios sin mi consentimiento, todo bien.

Lo gratis, ¿sale caro?

En palabras extraídas del libro Código 2.0 de Lawrence Lessing “la mayoría de usuarios de Internet no tiene ninguna conciencia de si su conducta está siendo vigilada o de si puede ser rastreada. Más bien al contrario, la experiencia de la Red nos sugiere anonimato”. El libro de Lessig, aunque imprescindible, ha cumplido ya 10 años, por lo que cabe preguntarse si acaso ¿no hemos perdido ya la inocencia? Las evidencias acerca de cómo la GAFA y sus compinches utilizan nuestros datos se han ido amontonando de forma gradual, y a día de hoy, resulta casi imposible no ver cuáles son las consecuencias. Si por ejemplo escribimos en la página de Facebook de una aerolínea una queja, al cabo de los meses aparecerá entre las fotos de nuestros amigos el anuncio de una empresa que gestiona reclamaciones sobre cancelaciones, o si ojeamos un producto en cualquier plataforma de venta online, nos perseguirá su fotografía en forma de anuncio allá donde vayamos en la web. Estaremos hablando con un familiar en Facebook, leyendo el periódico online o usando una app y allí estarán; los zapatos sobre los que te detuviste 1,3 segundos o los mejores hoteles de aquel destino de vacaciones que googleaste por pura curiosidad, te perseguirán hasta el último rincón.

La publicidad a medida, dando en el clavo de tus deseos, necesidades y gustos, aparece como por arte de magia, pero dado que hemos llegado a la madurez como internautas, sabemos que tiene truco. Los métodos que las marcas utilizan para crear y segmentar la publicidad en internet no son ningún secreto, y no hace falta ser un gurú del marketing digital para conocer las claves sobre el funcionamiento del mecanismo que mueve los hilos. No es necesario que hayamos visto nunca un Google Analitycs mostrando gráficos de comportamiento, ni sepamos de forma exacta las opciones que Facebook ofrece a las marcas para elegir los perfiles adecuados sobre los que publicitarse. En un alarde de demostrar lo bien que nos conocen y lo mucho que nos quieren (como consumidores), el sistema con el que las empresas monetizan nuestras navegaciones se exhibe en nuestras propias narices cada vez que aparece un anuncio a medida.

Pueden persuadirnos, ¿pero no manipularnos?

Las campañas de publicidad online son cada vez más invasivas, pero también es cierto que nuestras habilidades para distinguir y esquivar anuncios se ha desarrollado a la par. Dado que hemos aceptado trabajar gratis para Facebook y Google y que sabemos cómo utilizan nuestra información, nos hemos visto obligados a desconfiar de todo como forma de vida. Sin embargo, nuestro impermeable anti publicidad tiene sus límites y a veces resulta difícil complicado distinguir la fina línea que separa la persuasión de la manipulación.

Conozco a pocas personas que hayan visto un anuncio completo en YouTube antes de dar al botón de “saltar publicidad” y he llegado a presenciar los superpoderes de algunos individuos a la hora de evitar el campo de minas de pop ups y publicidad en algunas páginas ilícitas de visualización o descarga de películas. Pero si muchas de las empresas digitales marcan el paso de la economía, por algo será. ¿Por qué sigue funcionando tan bien? La clave está en mezclarlo todo y usar el mismo formato, haciendo que cada vez resulte más complicado distinguir, si es que alguna vez fue posible, qué es publicidad y qué es información. De ahí que Facebook incluya los anuncios en nuestro timeline en lugar de la fácilmente esquivable columna lateral de antaño, o que los medios de comunicación incluyan a pie de página impactantes “noticias” virales de dudosa procedencia con links a plataformas plagadas de anuncios.

«Los vendedores ya no sólo seducen nuestros deseos innatos, sino que llegar a programar nuestros comportamientos.”

El abuso está a punto de devaluar no solo la publicidad, sino la propia información, pero por lo visto por ahora funciona. Y es más, antes de que estas tácticas dejen de ser efectivas, ya se habrán instaurado otras aún más penetrantes. Hace un tiempo un artículo publicado en el diario The Atlantic predecía certeramente el futuro del marketing asegurando que “ las futuras aplicaciones que hacen uso de grandes volúmenes de datos, localizaciones, mapas, seguimiento de los intereses de un navegador y flujos de datos procedentes de dispositivos móviles y portátiles, prometen marcar el comienzo de la era de poder sin precedentes en manos de los vendedores, que ya no sólo seducen nuestros deseos innatos, sino que llegar a programar nuestros comportamientos”.

En el lado opuesto a eta afirmación, podemos pensar que es imposible llegar a tal manipulación. Somos demasiado inteligentes como para no darnos cuenta del efecto que la publicidad tiene en nosotros, y algo hay que dar a cambio de los servicios de los que disfrutamos. Por ejemplo, los usuarios de Wallapop intercambian entre ellos productos mediante una plataforma gratuita en la que todo parecen ventajas. Por ahora, a pesar de las multimillonarias inversiones, no ganan ni un duro por lo que se prevé que en un futuro, habrá publicidad. Es posible que utilizando nuestra ubicación y búsquedas, se ofrezca información sobre comercios a nuestro alrededor donde comprar lo que queramos de primera mano. ¿Estarán manipulando nuestra información para vendernos cosas? Sí, pero establecer si esto nos perjudica al manipular nuestras acciones, o nos beneficia al hacer más fácil que encontremos lo que queramos, depende del cristal con el que se mire.

Apocalípticos e integrados

Tomando como referencia el conocido libro Apocalípticos e Integrados de Umberto Eco, es posible aplicar las concepciones opuestas con las que el filósofo dividía la percepción de la cultura de masas a esta nueva dominación de los gigantes online.  Según los apocalípticos, la cultura de masas, o en este caso, la nueva era del marketing digital, genera homologación, manipula a sus públicos, provoca emociones pre construidas y está dominada por las leyes del mercado. Uno de las personalidades que mejor ejemplifica esta corriente de opinión sea quizá Andrew Keen, autor de Internet no es la respuesta. Por otro lado, desde la visión de los integrados, la actual era de la digitalización, no puede ser reducida a un fenómeno capitalista, permite el acceso democrático a la cultura y la información, puede servir como agente de formación y satisfacer necesidades. Como ejemplo de esta postura, cualquier trabajador de Sillicon Valley que considera que gracias a nuestros datos, la tecnología está haciendo del mundo un lugar mejor.

En el fondo importa poco de qué lado nos situemos, ya que lo cierto es que parece imposible escapar. La única alternativa a este nuevo mundo creado donde la publicidad mueve los hilos de nuestras acciones es no utilizarlo, y sinceramente, no parece una opción más beneficiosa que continuar compartiendo datos. Lo de poner en Facebook “no permito que se venda mi información” es una verdadera chorrada, leerse el rollo de las cookies cada vez que visitamos una página es impensable y por más que Google se empeñe en convencernos en su página de administración que no vende nuestra información a terceros, queda claro que eso es extensamente discutible.

La ley establece nuestro derecho a saber qué saben las empresas de nosotros, ¿pero de verdad nos importa? Tomando prestada una frase de Dan Ariely, los humanos somos “predeciblemente irracionales” por lo que no siempre actuaremos en nuestro mejor beneficio. Mientras unos sigamos disfrutando y otros enriqueciéndose, la maquinaria seguirá en marcha, aunque nunca está de más abrir los oídos al permanente murmullo que desde segundo plano se burla de nosotros susurrando “si lo barato sale caro, lo gratis ya ni te digo”.