Olga Martínez (IAA): «La población nunca ha necesitado tanto los medios como en la pandemia»

Olga Martínez lleva más de 20 años trabajando con algunos de los medios de comunicación internacionales más prestigiosos del mundo. Desde About International Media (AIM), la empresa que fundó hace 13 años, representa en exclusiva cabeceras como las estadounidenses The New York Times y Bloomberg, la británica The Times, la francesa Le Figaro o la alemana Die Zeit.

Ahora, acaba de ser nombrada también presidenta de International Advertising Association Spain, el brazo rojigualdo de IAA Global, un punto de encuentro para más de 4.000 profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación en todo el mundo. Su nombramiento no solo supone un cambio en la estructura de IAA Spain, sino la apertura de una nueva etapa de esta entidad en España, donde estaba inactiva desde 2017.

La IAA se marchó de España en 2017 y vuelve ahora. ¿Qué ha pasado en este tiempo para que volviera?

La IAA estaba en España desde hará como unos 15 años y fue pasando de un presidente a otro. Lo que pasa es que el antiguo presidente tuvo un reto profesional internacional y se tuvo que marchar de España. Por eso se quedó inactiva. Yo siempre he estado unida a la IAA, con lo cual siempre he querido liderar la IAA en España de alguna manera porque quería hacer un proyecto muchísimo más internacional, que es el que le corresponde a la IAA realmente porque es la primera red mundial de profesionales de marketing, de publicidad y de comunicación. Hasta ahora, la IAA tenía un enfoque muy nacional, los anteriores presidentes han hecho unas cosas chulísimas, como «La publicidad en el museo», que fue llevar las campañas de publicidad al museo como si fueran obras de arte y fue precioso todos. Tenemos que ver si retomamos ese proyecto tan bonito y tan icónico, pero lo que queremos es realmente darle el enfoque internacional que debe tener la IAA porque tienes acceso a 4.000 profesionales internacionales de la publicidad y del marketing y la comunicación.

Además de la internacionalización, ¿cuáles son tus mayores desafíos en esta nueva etapa?

Yo creo que el desafío va a ser, por supuesto, dar respuesta a las tendencias que se mueven en publicidad —hoy en día el componente tecnológico es lo que está dominando la publicidad: la tecnología va cambiando de año en año, entonces queremos estar al día de todas esas tendencias que vienen de lo internacional para traerlas a España— y, a la vez, hacer que las empresas españolas, las marcas españolas, incluso la tecnología española, sean más conocidas a nivel internacional, que seamos también capaces de exportar el talento y la tecnología españolas. La IAA puede hacer justamente de puente: traer tendencias y ser un escaparate de las empresas españolas hacia afuera.

«La pandemia ha traído cambios que pueden implicar oportunidades»

¿Qué retos ha traído la pandemia para el sector en España?

El mundo se paró tres meses. Nosotros, el día 16 de marzo, las ocho horas las dedicamos a cancelar campañas: solo nos llamaban para órdenes de cancelación. Durante tres meses, no se activó nada. Pero hay cambios que, si sabes buscarlos o analizarlos, te pueden traer oportunidades. Hay un ejemplo del que nosotros estamos muy orgullosos. La cadena de producción en España no paró durante la pandemia y, además, no solamente estábamos alimentando a España, sino a Europa. Vimos un vídeo sobre eso y dijimos: «Tenemos que poner esto en valor porque parece que solo estamos pidiendo cosas a Europa». Así que nos pusimos en contacto con ICEX, que es el organismo de exportación de España, y nos dijeron que estaban pensando en promocionar los alimentos de España porque el sector dejó de ir a ferias por la pandemia, pero aún había que hacer un trabajo de promoción. Activamos por primera vez una campaña internacional de envergadura, llegando a muchísimos países y contando con medios súper prestigiosos.

Todo esto va a cambiar pesos. Hay negocios o áreas que van a caer, otros que van a resurgir, otros que nunca se habían planteado hacer campañas van a hacerlas de forma regular y también creo que las marcas deben reposicionarse de nuevo, tienen que volver a hacer el trabajo de lanzar mensajes. En la pandemia se hacían muchos mensajes de solidaridad y ahora tienen que volver a pensar cuáles son sus atributos, pero con el matiz de servir a la sociedad, que yo creo que eso lo ha cambiado la pandemia también: ahora una marca tiene que decir de alguna manera qué aporta a la sociedad.

¿Cómo ves los próximos meses?

Yo creo que va a depender mucho de cada marca. Hay marcas que tienen muy claros sus atributos y cómo comunicar y sí que es verdad que es un momento en el que las marcas han tenido que repensar. Las que lo tenían claro siguen muy bien ese camino; las otras van a tener que evaluar cómo comunicar y dónde, pero sí que veo una tendencia ascendente en general. También veo que la economía se ha reactivado en general y, en el momento en que se reactiva, las marcas tienen que hacer campañas.

¿Cómo pueden aprovechar los medios la digitalización de la población?

Yo creo que los medios se han convertido en algo fundamental en nuestras vida y que antes de la pandemia no éramos conscientes. Lógicamente, nosotros estamos en medios y conocemos muy bien los medios, pero yo creo que la población general nunca ha necesitado tanto los medios como a raíz de la pandemia. Se han convertido en vitales. Entonces, yo creo que es fundamental que cada medio busque sus atributos únicos, que le hacen diferente, y su audiencia única.

En el otro lado del espectro está el formato papel. ¿Qué futuro tiene?

Es una de mis pasiones el medio impreso porque en España se da una situación que es atípica en el resto de los mercados internacionales, que es lo que yo conozco más como representante desde AIM —la empresa que fundé hace 13 años, en la que representamos medios internacionales como The New York Times, como Bloomberg, como Die Zeit en Alemania, como Corriere della Sera en Italia— y fuera de España el medio impreso sigue siendo muy fuerte. Hay medios que van cayendo en difusión, pero el porcentaje de caída es muy pequeño y lo que vemos en España es una caída drástica año tras año. Hay dos razones principales: una es el bajo índice de lectura y otro es que los medios, históricamente, han fallado en implementar un modelo de suscripción fuerte, de tal manera que, si tu modelo de suscripción es fuerte, hay menos caída de la difusión porque es una difusión más estable y más homogénea. El modelo de suscripción es vital e históricamente en España no se ha trabajado. Pero fuera, el papel sigue gozando de muchísima salud. Die Zeit crece cada año en los estudios de audiencias, este año creo que ha tenido una subida del 17% de audiencia. Ha habido un incremento de la difusión y del valor del medio impreso, pero fuera de España.