Cuando la publicidad se hace viral
Es el sueño de cualquier marca, el de cualquier agencia publicitaria: que una campaña se convierta en un fenómeno viral, para incluso quedar impregnada en la memoria colectiva durante años.
Es el sueño de cualquier marca, el de cualquier agencia publicitaria: que una campaña se convierta en un fenómeno viral para, incluso, quedar impregnada en la memoria colectiva durante años. Hace unas semanas, una ‘horda’ de gatos invadía el metro londinense y la iniciativa corría como la pólvora por la red. Ahora, partiendo de este caso, queremos recordar las campañas publicitarias más virales de los últimos tiempos.
Gatos contra la publicidad invasiva
Las imágenes de varios mininos no llegaron a la estación de Clapham, en Londres, por casualidad. La iniciativa nació de una campaña de crowdfunding, que consiguió el dinero suficiente como para sacar toda la publicidad de una estación entera. Quienes hayan paseado por los largos pasillos y andenes de las estaciones del subterráneo de la capital británica saben que allí los carteles, los vinilos que decoran sus paredes y hasta los asientos, son lugares donde plasmar anuncios de temáticas tan diversas como líneas eróticas, espectáculos para turistas, coches o supermercados. Se trata, efectivamente, de un espacio de publicidad invasiva. De ahí la reivindicación de esta campaña (#CatsNoAds), que recogió más de 22.000 libras (28.000 euros) con el fin de hacer desaparecer 68 anuncios y colocar en su lugar fotos de gatitos de dos protectoras de animales locales. Y, como era de esperar, la iniciativa tuvo un gran éxito entre londinenses y foráneos, que reprodujeron la campaña en sus redes personales, llegando hasta la repercusión de medios británicos y extranjeros.
La idea del crowdfunding y de la campaña en sí vino de Glimpse, un colectivo que pretende utilizar la creatividad para el bien común. La iniciativa se bautizó como Citiaens Advertising Takeover Service (Adquisición Ciudadana de los Servicios de Publicidad), cuyo acrónimo es precisamente C.A.T.S. Toda una genialidad. No obstante, en el mundo de la publicidad lo que más abundan son marcas –más que iniciativas sociales o sin ánimo de lucro- y para éstas están reservados casi todos los casos de campañas virales.
Loewe: de la polémica al meme fácil
Si una campaña está marcada con fuego entre los usuarios de internet, especialmente en España, es aquella que lanzó la firma de moda madrileña Loewe allá por 2012. Consiguió revolucionar las redes sociales desmarcándose de su línea más clásica y tradicional y acercándose a un público más joven. En un vídeo dirigido por Luis Venegas se mostraba a varios ‘personajes’ que declaraban verdades innegables como que “estar enamorada es algo superguay” o que “es un rollo esto de hacerse mayor”. Irrefutable.
Doce eran los participantes del vídeo, muchos de ellos hijos o familiares de los protagonistas de la escena cultural de los setenta y los ochenta, de la llamada “movida madrileña”. La campaña en sí ya era cómica, por lo que se hizo viral, pero se logró un hito aún mayor: la parodia del vídeo fue más comentada y compartida que el propio vídeo. Nadie hablaba de otra cosa que no fuera Loewe. Sin embargo, hay veces que las campañas se hacen virales de una manera que no acaba de ser positiva para la marca en cuestión. En este caso, Loewe fue objeto de críticas, burlas y escarnio, aunque con una visibilidad mayúscula.
La gran primera campaña de publicidad viral hispana
Mucho antes de que los chicos de moda de Loewe inundaran internet con su peculiar forma de ver la vida, llegó en 2006 el Amo a Laura, una canción de un grupo ficticio (los Happiness), que irradiaban amor en su letra. Diez años después de que esta peculiar canción llegara a nuestras vidas, la gente sigue tarareando su estribillo: amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio…
El tema nació a raíz de una campaña de la agencia Tiempo BBDO para MTV España, un canal que llegaba a ondas patrias en esas fechas y que logró muchísima visibilidad e igual impacto. La canción hizo el recorrido habitual en este tipo de campañas de marketing viral: se popularizó en YouTube y en diferentes blogs españoles. La repercusión fue tal que llegó incluso a los medios de comunicación de masas, tanto escritos como audiovisuales.
Tipp-Ex, viralizar una campaña interactiva
Este anuncio triunfó a nivel internacional en 2012 con una “sencilla” fórmula: implicar al usuario en la campaña, haciéndola interactiva.
La fórmula es sencilla: el usuario elige qué ocurrirá después de cada pieza simplemente haciendo clic en una de las opciones que aparece al finalizar el vídeo. La cuestión es, básicamente, escoger si un cazador dispara o no a un oso y una vez escogida una de estas dos acciones podemos indicar qué queremos que ocurra entre osos y cazador. La campaña fue un gran éxito de visitas y la marca, Tipp-Ex, quedó encantada con la repercusión.
Old Spice, el humor siempre recoge éxitos
La marca de productos de ducha masculina Old Spice perteneciente a Procter & Gamble demostró que el humor y la ironía siempre triunfan con más de 50 millones de visitas. La campaña que lanzaron hace seis años y que, desde entonces, han seguido replicando cada tiempo, se centraba en ironizar sobre el propio concepto publicitario de mostrar las cosas como “legendarias”. Se titula The Man your Man Could Smell Like, algo así como «El hombre como tu hombre podría oler». El anuncio es dinámico y original y cuenta con una combinación que atrapa de inmediato. La campaña fue un éxito no sólo por el anuncio en sí, sino por convertirse en un fenómeno transmedia. Las redes sociales jugaron un papel muy importante. Los usuarios podían dejar comentarios o sugerencias y el propio actor de la campaña (Isaiah Mustafa, actor y ex jugador de fútbol americano) contestaba a muchas de ellas en formato vídeo.
Estos son sólo algunos ejemplos de campañas que se han hecho más fuertes gracias al clásico boca a boca, pero en la red. Y es que en internet algo puede correr como la pólvora y la publicidad sabe -a veces- aprovecharse de ello. Cuando una marca o producto consigue penetrar en el usuario de tal forma que crea conversación en torno a su propia identidad o a la iniciativa propuesta, ha triunfado. Como dice el dicho: que hablen de ti, aunque sea mal… y -añadimos- si eres trending topic y lo más visto de YouTube, mejor que mejor.
