Almacén de Pontejos, la mercería centenaria que lucha contra el coronavirus estrenando tienda digital

Hace poco más de un año la crisis del coronavirus obligó al Almacén de Pontejos a afrontar una necesaria renovación para adaptar su centenario negocio a las nuevas tecnologías y la venta online. Con el estallido de la pandemia, la mítica mercería pasó de recibir unas 2.500 personas diarias en su tienda del centro de Madrid, situada en la plaza del mismo nombre, a estar dos meses cerrada, uno de ellos dedicando buena parte de sus recursos a poner al día su página web.

Sus principales retos: incluir los más de 50.000 artículos de la tienda física y ofrecer todas sus novedades a los clientes digitales, todo esto en un comercio que recibe unos 100 artículos nuevos a la semana. De momento, ya han subido más de 13.000 artículos a la web y su objetivo de cara a 2021 es tener la mitad de sus productos en el catálogo digital. 

«Cada vez que hablábamos con un equipo informático nos decían que era muy difícil hacer una tienda online, por un lado, por la cantidad de artículos con los que trabajamos, y por otro, por las cantidades que se pueden comprar, que puede ser un botón o 100 botones», explica María Rueda, responsable del área administrativa del Almacén de Pontejos y cuarta generación de la familia a cargo del negocio. «La primera web que montamos, hace unos 10 años, funcionaba, pero necesitaba una actualización. Hemos estado un año entero rehaciéndola por debajo, cambiando la estructura y poniendo fotografías nuevas. Y la verdad es que la respuesta ha sido fantástica: si antes de la pandemia teníamos 10 pedidos al día, durante el confinamiento y con la tienda cerrada recibíamos 100 pedidos diarios», añade.

Remontándonos a los orígenes de la tienda, Antonio Ubillos llegó desde su Guipúzcoa natal a Madrid a principios del siglo XX y comenzó a trabajar como aprendiz en la tienda de su tío Ángel Caso, dónde llegó a ser gerente. Su pasión por la profesión y su habilidad para los negocios le llevaron a a abrir su propia mercería el 1 de mayo de 1913 a escasos metros de la Puerta del Sol, donde una centuria después sigue ubicada la emblemática mercería. Su yerno, Máximo Rueda, y su nieto, Antonio Rueda, continuaron con el negocio hasta que los bisnietos, María y su hermano Antonio, tomaron el mando. 

«Lo más importante es especializarte en lo que haces: dar calidad, buen servicio y exclusividad, de manera que las clientas puedan encontrar aquí todo lo que buscan», dice Rueda sobre el éxito de su almacén, que ofrece desde básicos para costura como corchetes, agujas e hilos, a todo lo necesario para hacer patchwork, ganchillo, bordado «o cualquier otra creación que se te ocurra», reza su web, donde se pueden encontrar productos desde los cinco céntimos a costureros hechos a mano por 200.

Para que el lector se haga una idea, «simplemente un hilo de coser viene en 300 colores. Y en botones varían los tamaños, los colores, las formas. Hay mucha rotación porque hay artículos que, tal cual van apareciendo van desapareciendo», explica Rueda, que cada semana recibe 100 artículos nuevos. «Antiguamente abrías un paquete, lo vendías y desaparecía. Ahora tienes que meter ese paquete en el ordenador para tenerlo localizado, saber cuántas unidades te quedan, etcétera. Así que, en la web, primero incluimos los clásicos y los artículos en continuidad, pero la fantasía también la metemos porque el público quiere ver cosas nuevas», remata. 

Rueda asegura que quieren potenciar la venta online como un complemento, no un sustituto, de la venta física tradicional. «Nosotros estamos especializados en el trato con el público: que la clienta te diga lo que necesita y ayudarla a solucionarlo. Entonces quien tiene claro lo que quiere compra por internet y quien lo tiene menos claro viene a vernos para que le ayudemos», señala. «Tras la reapertura organizamos la venta física por turnos. Antes, la gente pasaba por aquí y entraba a ver las novedades. Ahora, las clientas buscan el momento para venir, de manera que siguen viniendo, pero lo hacen con la lista hecha y compran un poco más», señala.

En todo este proceso las redes sociales juegan un papel crucial, pues actúan como otro escaparate de la tienda, un punto de encuentro para sus clientas y un espacio de descubrimiento de productos y técnicas. «Las redes sociales tienen un empuje bestial», dice Rueda sobre sus más de 24.000 seguidores en Facebook y los 10.000 de Instagram. «Durante la pandemia ha resurgido el interés por el punto de cruz, el petit point y mucho bordado, que yo no recordaba verlo tanto desde mi abuela. También ha vuelto el macramé, sin dejar de lado el bolillo. Y surgen nuevas técnicas como el punch needle, que es como bordar con un tapiz. La gente no puede estar parada viendo la tele», explica. 

Si Rueda habla en femenino de sus clientas es porque la gran mayoría son mujeres de mediana edad. No obstante, reconoce que el interés por la costura está resurgiendo entre las nuevas generaciones. «La mayoría de nuestras clientas son mujeres de entre 50 y 70 años que son quienes realmente cosen mucho. Es cierto que en los últimos años está cambiando con el do it yourself y la gente joven empieza a tener el gusanillo de hacer sus cosas y darle valor a lo que puedes hacer tú», cuenta. «También recibimos a muchos estudiantes y tenemos convenios con varias academias. Y hemos notado la influencia del programa Maestros de la costura», añade sobre el talent de Televisión Española. 

«En los últimos años está cambiando con el do it yourself y la gente joven empieza a tener el gusanillo de hacer sus cosas y darle valor a lo que puedes hacer tú»

El propio Almacén de Pontejos cuenta con su propia academia en la planta superior de la tienda y también han adaptado las clases presenciales al mundo digital. «En la academia baja un poco la media de edad: hay señoras que vienen a perfeccionar y gente nueva que, por ejemplo, se compra una máquina de coser y quiere aprender a utilizarla», señala Rueda.

Mientras muchos comercios tradicionales y de proximidad son expulsados del centro de las grandes ciudades y los gigantes del comercio electrónico parecen copar el mercado, el Almacén de Pontejos ha sobrevivido siguiendo su propio camino. En su favor juega el hecho de que en 1975 la tienda fuese adquirida por la familia. Y aunque hoy mantenga el aspecto de antaño, con los mostradores, las columnas o las lámparas originales, las diferentes generaciones han ido afrontando reformas estructurales para no quedarse anclados en el pasado.

«Claramente, todas las promociones de trabajadores han hecho muy bien su trabajo y, gracias a todos ellos, hemos podido adaptarnos al paso del tiempo. Aquí queremos que el empleado pase la mitad de su vida laboral con nosotros o que se jubile aquí», asegura Rueda sobre su firme apuesta por el capital humano, actualmente, entre 25 y 30 empleados. En este sentido, y hablando de la actual liberalización de los horarios comerciales y la competencia que pueden ejercer las grandes superficies, pone un ejemplo. 

«Nosotros no abrimos sábado por la tarde ni domingo porque hay que respetar el descanso del personal. El cliente se acostumbra a nuestro horario y en vez de volvernos locos, doblar plantilla, tener gente que no conozca el producto y que no funcione con el público, preferimos ser especialistas. No vamos a competir con los horarios del resto ni vamos a entrar en Amazon ni en nada de eso: queremos mantener nuestro nombre propio», afirma rotunda Rueda. «Vamos a seguir nuestra propia estrategia, que es no hacer muchas cosas dispersas, organizarnos y no dejar de lado lo que conlleva estar siempre a la última», añade.

Esta constante renovación también explica el goteo de artistas que en el último siglo han pasado por el Almacén de Pontejos. De Sara Montiel y Lolita a Belén Esteban o muchos modistos de la Madrid Fashion Week. «Una tienda que lleva 100 años ha tenido que romper muchos esquemas de funcionamiento. Pero yo creo que estamos por buen camino», dice Rueda mientras reconoce el duro golpe que ha supuesto la pandemia. «En 2020 el Almacén de Pontejos perdió más del 30% de las ventas. Pero conseguir vender casi un 70%, en la Puerta del Sol, con la que está cayendo… tenemos que estar contentos», concluye.