Lo que no se ve de una agencia de 'influencers', según la CEO de una de las mejores de España

En 2020 la pandemia sirvió de impulso de las redes sociales, que poco a poco han cambiado nuestra manera de entender la comunicación y las marcas. La figura de los influencers ahora nos es familiar, pero no conocemos el trabajo que hacen por detrás las agencias de representación como Let’s Be Influenced. María Majón -Ponferrada, 1990- fundó su agencia en 2018 para llevar al mundo de las redes sociales la transparencia, integredidad y humildad que ella lleva por bandera. Ahora gestiona cuatro agencias bajo el Grupo Let’s Be y es la razón del éxito de algunos perfiles como Sara Fructuoso, Rocío Camacho o Claudieta.

María es una mujer luchadora -según el tarot al que ella es fiel- y se ha rodeado de un equipo de managers que, como ella, defienden el esfuerzo y la confianza en uno mismo. Durante nuestra entrevista se ha emocionado un par de veces de recordar el camino recorrido y las compañeras que ahora considera verdaderas amigas, pues como ella dice, las personas son lo más importante.

Almudena: ¿Cómo nace Let’s Be Group en 2018, en un momento cuando las agencias no eran un modelo popular?

María: Empecé en redes sola hace 17 años. ¡La primera generación! Creo que es probable que conozcas a pocos agentes de influencer marketing que hayan iniciado el movimiento. Empecé mucho antes creando contenido para mi blog de moda Living in fashion, era bloguera de moda, belleza… y tenía una media de 100.000 visitas. 

Hay que ver cuál es el don de cada uno y cómo puedes ayudar de mejor manera y la parte de exponer tu vida y exponerte tanto igual a mí no me interesaba tanto. Y me gustaba lo digital y las redes, así que empecé a trabajar en una agencia de representación como la que fundé yo. Tuve la suerte de que algunas de las personas que yo representaba en esa agencia quisieron marcharse conmigo y no empezamos de cero. Yo no podía prometerles nada pero, con mucho curro, en seis meses cumplimos objetivos de lo que no habíamos hecho en un año estando en el otro lado. Ahí se demostró que el repre tiene que ser muy completo y haber conocido el trabajo de primera mano, porque al final nadie como él va a conocer al talento, al influencer. Va a saber qué necesita, qué le gusta, qué no le gusta. 

Empecé mucho antes creando contenido para mi blog de moda Living in fashion, era bloguera de moda, belleza… y tenía una media de 100.000 visitas

A: Decides montar tu propia agencia y ¿qué valores decides defender con Let’s Be Group? 

M: En aquel momento había alguna agencia que para mí eran referentes, que lo siguen siendo. Pero me quería diferenciar del resto en la parte humana, la sencillez y la actitud. Sentir que te damos seguridad, que hay transparencia y confianza para decir la verdad. Luego no somos de aparentar, somos de luchar y currar, todo el mundo puede conseguirlo, es una cuestión de actitud. Es muy fácil fichar a gente que ya es muy famosa e intentar nutrirte de eso, que si quiere venir María Pombo yo soy la primera que soy feliz, tendría que trabajar menos. Pero nos gusta empezar de cero y demostrar a perfiles pequeños que podemos hacer que lo pete. No es fantasía, tiene que ser luchadores y tener ese espíritu de entrega, y los managers responderemos, te daremos la mano y el cuerpo entero.

A: A nivel interno, ¿cómo es el equipo que forma una agencia de representación de influencers?

M: Pues creo que ya vamos en torno a 30 personas, porque ahora entra mucha gente nueva en distintos cargos: abogados, social media, PR -relación con los medios de comunicación-, contabilidad… Luego hay un equipo de talento, que es uno de los más importantes, de representación, creatividad y estrategia. Lo que les pido es que sean buenas personas y crean en el proyecto, así sé que currarán. Y como CEO, me dedico a toda de decisiones, nuevos negocios, resolver problemas, liderar equipos, y sobre todo supervisar. Aquí me sirven mis 18 años de experiencia, tengo que poder solucionar todos los problemas que surjan en cada equipo. Me gusta saber de todo un poco porque me parece que el saber no ocupa nada. Además, yo sé lo que te estoy exigiendo a ti porque yo ya lo he hecho antes.

A: Let’s Be Influenced nació en 2018 y ahora está posicionada como una de las mejores de España. ¿Cómo gestionáis el crecimiento en un mercado que se está estabilizando? 

M: Te puedo decir a nivel crecimiento, 40%. Hemos tenido tres bajadas importantes de tres perfiles que se marcharon -refiriéndose a Rocío Camacho, Anna Padilla y Abril Cols-, así es este sector, es el mercado. Influencers y oportunidades hay millones, pero agencias buenas, que tengan conocimiento, con trabajadores excelentes, eso no lo hay. Estamos tranquilos porque el éxito de esa gente también es nuestro y lo que hicimos una vez podemos volver a hacerlo. Nosotros seguimos creciendo y de hecho el año que viene lanzaremos un proyecto que nos posicionará como la primera agencia de España, complementando a todas las agencias de Let’s Be Group.

A: Habéis trabajado con más de 40 talentos en exclusiva y 400 colaboradores. ¿Cómo llegáis hasta ellos?

M: Ayer tuvimos una reunión con una agencia de medios muy importante y presentando, me di cuenta de que tenemos unos talentos maravillosos, unos influencers que te mueres. Punto diferencial de Let’s Be, tenemos todo tipo de talentos. No es solo moda, tengo viajes, foodie, planes, moda, lujo, ¿Qué es lo que buscas? Que tengo de todo. Tenemos gente que viene a nosotros pidiendo entrar en Let’s Be con solo 5 mil seguidores y otros que son capricho nuestro porque vemos que encajan con nuestros valores. La autenticidad, la sustancia, pasión por lo que hace. También la responsabilidad, muchas veces que tú haces la estrategia y demás pero luego no lo publican, y ahí la agencia ya no puede hacerse responsable. 

Hay que valorarlo todo, hasta la rentabilidad. Si eres una persona que te tengo que invertir tiempo o dedicación, no me va a ganar nada te tengo que firmar un contrato más a largo plazo. A eso me refiero. Porque esto lleva mucho tiempo y si ambos queremos esta unión, tenemos que rentabilizarlo de alguna manera, ellos y nosotros.

Influencers y oportunidades hay millones, pero agencias buenas, que tengan conocimiento, con trabajadores excelentes, eso no lo hay

A: Una vez que estáis en contacto, ¿cómo se trabaja la imagen de un influencer?

M: Primero hay que analizar mucho para decidir más o menos si es viable trabajar con ellos. Analizas qué fallos, qué puntos fuertes, qué debilidades, cómo puedes ayudarles. Absolutamente todo el 360º, más allá de qué quieren hacer. También es importante que sepan cuál es su objetivo para que le ayudemos a conseguirlo, a veces es ganar dinero o a veces profesionalizarse. Tienen que ser sinceros con su objetivo, porque al final la gente te percibe y la clave del influencer marketing es la credibilidad y la coherencia.

A: La figura del manager es conocida en otras profesiones públicas, como los cantantes o actores, pero ¿cómo es el agente de un influencer? 

M: Tiene que haber managers buenos que sientan afinidad con su representado, si no eso no va. Entonces se necesita 100% un compromiso mutuo que llega a ser muy personal. O sea, si yo te estoy dando y tú no te das entonces el fallo es tuyo. Si tú estás dando y yo no te estoy dando el fallo es mío. Y se necesita conocer muy bien el tema que trata ese influencer para poder ayudarle en todo lo que necesite, tienes que saber crear el contenido, tener relación con los medios, el público, las tendencias, las estrategias que usan las marcas.

Una gran parte de nuestro trabajo es conseguirles campañas. Hacemos el trabajo previo de presentar nuestros perfiles a los medios y las marcas y de nuestra capacidad de venderles depende su carrera. Tenemos una responsabilidad difícil de medir. 

A: Entiendo que jugáis a favor por toda la experiencia que tenéis en Let’s Be Influeneced.

M: Estamos en otra liga y ellos no pueden llegar aquí de forma autónoma. Muchos piensan que con un personal manager tendrían una estrategia más personalizada, pero nos ha pasado que hemos fichado a un talento que antes intentaba posicionarse solo y no sacó ninguna campaña. Somos una agencia que lleva mucho tiempo, yo tengo 18 años de contactos en este mundo, y eso vale mucho dinero en los contratos. El expertise, los consejos, el equipo creativo que te ayuda con todo. Y el valor incalculable de no trabajar solo, si estás en una agencia, pues te va a ayudar, te reorienta, estrategia. 

Somos una agencia que lleva mucho tiempo, yo tengo 18 años de contactos en este mundo, y eso vale mucho dinero en los contratos

A: La influencer Chiara Ferragni sufrió una crisis de imagen en 2023 debido a un mal negocio que le pasó factura durante un año entero. ¿Cómo habríais actuado en su caso desde la agencia?

M: Ella es de la primera generación de influencers y aún con su experiencia es un ejemplo de que se necesita a la agencia en momentos de crisis. Habría que ver su estrategia y cómo es ella, conocerla bien claro. He visto que intenta redirigir su comunicación a otros países como España, porque ahora en Italia está difícil. Pero lo primero que yo habría hecho es una rueda de prensa aceptando mis errores, pedir perdón e intentar solventarlos. Todos nos equivocamos, nadie es perfecto, pero la experiencia te quita el miedo a fallar porque sabes que ha pasado mas veces y has salido. Puede que su agencia le haya asesorado mal, pero al final la decisión la toma el influencer individualmente.

A: Las agencias ayudan a los influencers  gestionar sus crisis personales, pero ¿qué papel toman en crisis globales como en la catástrofe de la DANA?

M: Obviamente no puedes obligar a nadie a hacer lo que no quiera, y en valencia cada uno aporta de la forma que puede. Nosotros como agencia decidimos ayudar económicamente, y como algunos talentos querían ir a ayudar allí, alquilamos furgonetas y nos llevamos a algunos perfiles que querían ir. Los que no puedan ir que generen movimiento al compartirlo en redes, una ayuda que ya es suficiente como para que la gente sepa el problema real que tenemos. Les aconsejamos a todos parar sus campañas, que no era el momento y ya las activaremos. Pero por otro lado, tenemos que comer y tenemos que seguir trabajando en lo que nos toca, pero esta semana no puede ser. 

A: Me has comentado que hacéis más de 400 campañas o activaciones al mes con todos vuestros talentos. ¿Podrías explicarme cómo funciona una campaña con influencers, cómo es el proceso desde el principio? 

M: La marca nos contacta o contacta con el influencer y nos lanza su propuesta, un brieffing. Depende de la marca a veces les tienes que explicar cómo funciona el influencer marketing y a veces lo tienen muy claro lo que buscan y te vienen con una estrategia total. Nos suelen pedir activaciones diarias, mensuales o puntuales y nosotros buscamos perfiles en nuestra agencia que encajen con la campaña, por el bien de la marca y la propia imagen del creador.

Por ejemplo, el otro día trabajamos sobre un producto de alimento sin gluten. El manager sabe exactamente si sus perfiles son interesantes para comunicar cada producto y en este caso pensamos en uno de nuestros foodies que suele compartir estos temas de cuidados nutricionales. Tenemos en cuenta lo que busca el cliente, si quiere visualizaciones, CTR -Click Through Rate o porcentaje de clics-, construir imagen por la estética del perfil. Les pasamos los datos, las tarifas y demás y empieza un proceso sencillo de crear el contenido y tratar de cumplir los objetivos del cliente.

No podemos olvidarnos de que el mercado se puede saturar de campañas, así que hacer por hacer no. Buscamos campañas acordes con los valores del propio influencer, porque la credibilidad es clave. 

A: Una vez habéis aceptado la campaña toca crear y compartir el contenido, ¿qué papel juega la agencia en la creación del contenido? ¿Y luego si la campaña no sale como esperais?

M: Cuando toca crear los stories o las fotos hay algunos que tienen una visión muy clara y de eso no se salen, pero contamos con un equipo de creativos que está para ayudarles con el guión, la imagen… Cuando están saturados con muchas campañas pueden apoyarse en nosotros.

Y si cuando se publica no sale cómo esperábamos y no llegamos al objetivo, siempre digo que es bien nacido ser agradecido. Si tú no lo has hecho bien, deberías subir un contenido extra. No has conseguido el objetivo que teníamos y nosotros somos entregados, el cliente ha confiado en tí y debes responder. Si no llegas al objetivo mi recomendación es: cuanto más das más recibes, te va a llegar multiplicado por tres. 

Nos suelen pedir activaciones diarias, mensuales o puntuales y nosotros buscamos perfiles en nuestra agencia que encajen con la campaña, por el bien de la marca y la propia imagen del creador

A: Habéis trabajado con más de 1200 marcas, ¿cuáles destacarías?

M: ¡Son tantas! Pero estoy muy agradecida a la gente que está detrás de marcas tan potentes como Nivea, New Yorker, Tezenis -que nos llevó al festival de Coachella-, Coca Cola, Yves Saint Laurent, El Corte Inglés, Disney… A todas les damos las gracias por la confianza y el trabajo. Me acuerdo más de las dos malas que de las miles buenas. En esos casos aprendimos que hay que ser claros y honestos. Vale más una bofetada a tiempo que un beso camuflado, les hicimos crecer mucho y nos dejaron por no haber sido honestos con sus intenciones y su presupuesto. A veces es falta de tiempo o no tener claras las decisiones, o miedo a afrontarlas. 

A: ¿Por qué las marcas ya no recurren a la publicidad tradicional como la televisión y buscan aparecer en redes?

M: Te pongo un ejemplo con datos inventados. Una marca tiene que invertir 100 mil euros en un spot de televisión de 20 segundos, pero solo le cuesta 10 mil pagar a un influencer que le suba tres post de Instagram y un storie. La televisión y la influencer tienen la misma audiencia, así las marcas se van con las influs que les cuestan diez veces menos, cumplen las métricas y tienen la credibilidad y cercanía que la tele no tiene. 

La gente se escandaliza cuando decimos cuánto cobra un influencer, pero es que cumplen las métricas. E igual que te digo una cosa pienso a la otra. No me creo que en España un influencer gane más que un médico o un profesor, que eso sí que es importante. Así que médicos de España, ¡venid a Let’s Be!

La gente se escandaliza cuando decimos cuánto cobra un influencer, pero es que cumplen las métricas

A: ¿Qué relación puede tener una agencia de redes sociales con la prensa tradicional?

M: Cuando un medio tradicional tiene un posicionamiento que tú quieres adquirir y unos valores que encajan con lo que tú eres, aunque tú seas digital puedes crecer en lo suyo. A nuestros talentos no podemos darles ciertos valores que solo tienen los medios tradicionales. La unión hace la fuerza. No demos por sentado que lo tenemos todo garantizado, así que vamos a ayudarnos todos y crear sinergias.

Yo aprendo tanto de la gente mayor como de la gente joven, la gente joven me enseña cosas que yo no puedo llegar a ver y la gente mayor me enseña cosas de su experiencia. Y en las redes nos pasa cada año, siempre nos inspiran las nuevas generaciones que nos enseñan su frescura y su lucha por ganarse un hueco. 

A: Desde la agencia habéis visto crecer las redes sociales desde sus comienzos, ¿cómo os habéis adaptado a las nuevas plataformas y cómo os véis a futuro?

M: Pues desde el 2007 he visto pasar a todas las redes, sí. Tuenti, Fotolog, Blog, Instagram, Snapchat, Tik Tok y todas las que tengo japonesas y chinas que son el futuro. Tal vez veremos pronto la inteligencia artificial.

Y a futuro tenemos un cambio muy heavy que va a afectar a todas las agencias del Grupo Let’s Be, todas se van a retroalimentar. No sé si otros compañeros tienen miedo del futuro porque lo ven muy difícil, pero nosotros vemos el cambio del mercado con mucha positividad. Agencias buenas hay muy pocas y la nuestra va a ser la número de influencer marketing en España, lo tengo clarísimo. Se me eriza la piel de lo claro que lo tengo. 

Las marcas tienen cada vez más poder porque hay muchos influencers nuevos cada año, y sobre todo creadores no profesionales que compiten con los profesionales. Así que hay menos inversión y tenemos menos capacidad de decisión. 

Ahora estamos en una nueva fase en el influencer marketing, porque hay tantos creadores nuevos que las tarifas bajan. Las marcas tienen mucho donde elegir si quieren impacto y visitas, pero es nuestro trabajo acompañar esa repercusión con valores que sumen. Hemos tenido que actualizarnos constantemente y cuanto más conocemos el mercado mejor nos anticipamos, y mejor sabemos ayudar a nuestros talentos.