Renovarse o morir: Hugo y Boss emprenden un nuevo camino… separados
La casa de moda alemana inaugura un nuevo capítulo de su historia que incluye desde el rediseño de sus logotipos hasta el relanzamiento de ‘Boss’ y ‘Hugo’ como dos líneas diferentes de negocio
Los nuevos Hugo y Boss.
Hasta hace bien poco, Hugo Boss había sido considerada la marca de referencia para los profesionales urbanos que soñaban con convertirse en altos ejecutivos de Wall Street pero, el pasado otoño, durante la celebración de la semana de la moda milanesa, la marca alemana sorprendió a todos dejando de lado sus chaquetas y pantalones de vestir en favor de un espectáculo con temática de béisbol, banda de música y cheerleaders incluido. La modelo Gigi Hadid abrió el desfile vestida con unos pantalones cortos de chándal, una camiseta cropped y un gorro para celebrar la primera colaboración de Hugo Boss con la firma de ropa deportiva Russell Athletic.
Pero como hemos ido comprobando a lo largo de todos estos meses, el inesperado espectáculo de la marca sería tan solo la primera etapa de lo que la compañía ha denominado como «un importante cambio de imagen» que pasa por dividir la empresa en dos etiquetas diferentes, Hugo y Boss, como parte del ambicioso plan de crecimiento con el que su director ejecutivo, Daniel Grieder, pretende duplicar las ventas de aquí a 2025. Lo cierto es que esta no es la primera vez que la marca principal, Hugo Boss, se deriva en diferentes líneas, pero en esta nueva versión Boss pondrá el foco en los millennials de 25 a 40 años y Hugo se dirigirá a los menores de 25 que forman parte de la Generación Z. No está claro en qué lugar deja esta nueva estrategia a los Boomers y Generación X seguidores de la marca pero, al menos en teoría, Boss sería su favorita.
Boss pondrá el foco en los millennials de 25 a 40 años y Hugo se dirigirá a los menores de 25 que forman parte de la Generación Z
La campaña de la primavera/ verano 2022, #beyourownboss, volvió a ser noticia por inesperada y porque supuso la primera representación visual de la renovación de la marca, logotipos incluidos. El reconocido fotógrafo de moda Mikael Jansson fue el encargado de fotografiar una serie de retratos de celebridades de todo el mundo –desde el rapero Future hasta la modelo puertorriqueña Joan Smalls, Hailey Bieber o Kendall Jenner, entre otros– que dejan de manifiesto la intención la marca alemana de reconectar con sus clientes de siempre y establecer un diálogo fluido con las nuevas generaciones de consumidores de moda.
Continuar siendo relevante
El cambio de imagen del gigante textil alemán responde, básicamente, a la necesidad de las marcas de moda de continuar siendo relevantes no solo para sobrevivir, sino para poder seguir siendo rentables, –es innegable la influencia que había perdido Hugo Boss en la industria en los últimos años– y establecer nuevos diálogos con otras generaciones de consumidores resulta clave para poder lograrlo. «En los últimos seis/ ocho años la marca se había vuelto aburrida», declaró hace unas semanas en una entrevista para el New York Times Daniel Grieder, director ejecutivo de la compañía.
De origen suizo, Grieder quiere que Hugo Boss se sacuda el polvo, y no es de extrañar si tenemos en cuenta el descenso del 33% que la marca sufrió en los inicios de la crisis de la Covid, según su informe anual para 2020. Eso sin tener en cuenta, además, que sus acciones han ido cayendo ininterrumpidamente desde 2018.
El movimiento comfy y leisurewear que se vio acelerado durante la pandemia provocó que los elegantes trajes de la marca cayesen en desgracia. ¿Quién quiere comprarse un traje cuando gran parte de las oficinas del mundo permanecen cerradas y los eventos sociales han sido suspendidos? Eso sin contar el incremento en el uso de las redes sociales, sobre todo en las generaciones de compradores más jóvenes, que solamente quieren ponerse lo que aparece en sus feeds de Instagram y Tik tok.
Omnicanalidad y público más joven
Después de más de una década trabajando como director ejecutivo global de Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, de 60 años, fue contratado por Hugo Boss en el año 2020. En la compañía americana se le atribuye el mérito de haber sabido mantenerla actualizada a través de las primeras adopciones de livestreams shopping –estrategia por la cual las marcas venden y promocionan productos a través de livestreams en plataformas digitales, a menudo en colaboración con celebrities o influencers– y de filtros de Instagram. Y aunque algunas voces especulan sobre si el cambio de imagen de Hugo Boss está diseñado con el objetivo de hacerla más atractiva de cara a posibles compradores, Grieder desecha esta posibilidad. «En todo caso estamos buscando comprar, no vender», aseguró en la misma entrevista al New York Times.
La visión del director ejecutivo pasa por la división de la etiqueta en dos líneas principales. Así, mientras que Hugo se dirige a los jóvenes de la Generación Z a través de siluetas holgadas, accesorios con logos, vaqueros y todo tipo de diseños de marcado aire street, Boss se centra en looks minimalistas y elegantes dirigidos a los millennials.
La contratación de nuevos embajadores también deja constancia del nuevo rumbo que quiere emprender la compañía alemana. En general, se trata de nombres famosos de Internet, como el célebre cómico de Tik Tok, Khaby Lame, de 21 años, –que pasó de trabajar en una fábrica a ser la segunda persona con más seguidores de la red social–, la modelo activista a favor de la inclusión en la moda, Adut Akech, la estrella surcoreana Lee Min–ho o el músico Saint Jhn, quien ha colaborado con Beyoncé y Kanye West.
A pesar de todos estos cambios, la firma conserva algunos de los elementos clásicos que definen su esencia –sastrería europea, prendas de inspiración preppy, camisas…– y que conviven con diseños que miran al futuro, como los shorts de mujer, que adquieren proporciones propias de los pantalones cortos que se usan para jugar al baloncesto y que coquetean con la moda no-gender, o los trajes masculinos con bermudas en tonalidades de moda como el naranja quemado.
Junto a esto, Hugo Boss ha anunciado que aumentará sus inversiones en digitalización en más de 150 millones de euros para 2025 a la vez que pone en marcha una realineación de su red de puntos de venta, con la inversión de 500 millones de euros en su retail de aquí a cuatro años.
