De Hailey Bieber a Jennifer Aniston: el fenómeno de las líneas de belleza de celebrities
Si hay algo seguro en estos tiempos caóticos es la enorme cantidad de celebrities que lanzan su propia marca de belleza, tantas que resulta difícil seguirles la pista
Hailey Bieber, Selena Gómez y Jennifer Aniston | Imagespace / Imagespace / Li Ying / ContactoPhoto
El cuidado de la piel y la belleza han existido durante décadas –siglos, incluso– con millones de marcas que fabrican productos en todo el mundo. Con un sector valorado en más de 500.000 millones de dólares en 2021, cada vez más personas se suben al carro de las oportunidades de hacer negocio. También las celebrities.
En realidad, los famosos han estado asociados al mundo beauty desde que sus imágenes comenzaron a imprimirse: actores, músicos, modelos… han prestado sus rostros –y sus cabellos y sus cuerpos– a innumerables campañas publicitarias de marcas de belleza, algo que siguen haciendo a día de hoy como embajadores de la marca en cuestión, pero que parece no ser suficiente para algunos que han decidido ir un paso más allá y dejar de ser portavoces para convertirse en sus propias firmas de belleza (de las que, por supuesto, también son imagen). La proliferación de este tipo de negocios es tal que podríamos hablar, incluso, de una nueva era en la industria del cuidado de la piel: la era de las marcas de belleza de famosos.
Belleza con sello de celebrities, el fenómeno
En 2017, Rihanna dio un vuelco a la industria con Fenty Beauty, una firma que revolucionó el sector con su filosofía inclusiva y que sentó precedente para muchas celebrities. Después de estar en el candelero durante años, la cantante de Barbados vio que existía un gran vacío en el mundo de la belleza, con muy pocas firmas que fabricaran bases de maquillaje y correctores para personas con tonos de piel más oscuros y se propuso cambiar eso. El resto ya es historia. Según Forbes, Fenty Beauty está valorada en 2.800 millones de dólares y, junto con Fenty Skin –que nació en 2020 como una compañía de cosmética natural–, se prevé que ambas sigan creciendo.
Desde entonces, el número de marcas de belleza de famosos no ha parado de crecer. Algunos ejemplos son Haus Laboratories, de Lady Gaga; KKW Beauty, de Kim Kardashian; Humanrace, de Pharrell Williams; JLo Beauty, de Jennifer López; Kylie Cosmetics y Kylie Skin, de Kylie Jenner; y una de las últimas en llegar, Rhode, de Hayley Bieber y que, por cierto, ha recibido una demanda por haber utilizado un nombre ya registrado por una etiqueta de ropa de Nueva York. Pero esto es otra historia.
Control sobre su propia imagen
A pesar de tratarse de negocios sumamente lucrativos, detrás de la creación de este tipo de marcas no solo hay intereses comerciales evidentes –hace al menos tres años, Kylie Jenner vendía a Coty el 51% de su compañía, valorada en 1.200 millones de dólares, por la nada desdeñable cantidad de 600 millones de dólares–, sino la necesidad de, junto con las redes sociales, convertirlos en herramientas con las que las celebrities buscan recuperar el poder y el control de su propia imagen, para lo cual ya cuentan con una buena base de seguidores que facilita en gran medida la tarea.
En 1987, Elizabeth Taylor fue la primera en lanzar al mercado un producto de belleza con su nombre e imagen
Pero, si investigamos un poco, en realidad este fenómeno no es nada nuevo. En 1987, Elizabeth Taylor fue la primera en lanzar al mercado un producto de belleza con su nombre e imagen. Un perfume llamado White Diamonds con el que la actriz pretendía recuperar el glamour del viejo Hollywood, del que ella era una de las máximas representantes. La línea de la actriz, que sigue comercializándose, consiguió mil millones de beneficios desde 1991 y, además, abrió la puerta a un mercado impensable hasta el momento. Fue entonces cuando las celebrities comenzaron a hacerse la pregunta: ¿por qué poner tu cara en una marca ajena si puedes tener tu propia marca?
Los tiempos han cambiado mucho desde entonces, pero la esencia continúa siendo la misma. Las celebrities controlan su imagen más que nunca y sus firmas de belleza son una forma de ejercer este control. En la forma que las famosas se muestran en Internet encaja más vender su propia marca que ser imagen de una marca ajena, de la que no se tiene control sobre las decisiones empresariales, pero tampoco sobre posicionamiento, algo que, en algunos casos, puede comprometer su imagen. También los beneficios económicos son una cuestión importante en este tipo de decisiones.
El mercado global de la cosmética no deja de crecer, incluso en plena pandemia se continuaron vendiendo productos para el cuidado facial y corporal –aunque disminuyó la venta de maquillaje–, y todo apunta que este crecimiento continuará en línea ascendente durante los próximos años. Las celebrities también quieren ocupar puestos importantes en la industria, transmitir determinados valores y dejar de ser solamente un rostro bonito algo que, en líneas generales es la tendencia que sigue el mundo de la belleza, pero también el de la moda.
Además, el auge de las marcas independientes tan del gusto de la Generación Z, ha hecho que la oferta aumente considerablemente, otorgando a un consumidor cada vez más informado la capacidad para quedarse con aquello que le interesa y con la posibilidad de poder cambiarlo en el momento en que deje de hacerlo. En este sentido, el gran reto que afrontan las marcas de belleza de las famosas pasa por transmitir autenticidad y, en consecuencia, credibilidad. Eso sin mencionar la calidad de los productos, condición innegociable para mantener la fidelidad del público.
El auge de las marcas independientes ha hecho que la oferta aumente considerablemente, otorgando a un consumidor cada vez más informado la capacidad para quedarse con aquello que le interesa y el poder de cambiarlo cuando deje de hacerlo
Por eso, las asociaciones con dermatólogos reputados están a la orden del día. Victoria Bekham, por ejemplo, decidió asociarse con el Dr. Augustinus Bader, uno de los favoritos de la industria, para la creación de los productos de su firma homónima. También Pharrell Williams trabajó con su dermatóloga de toda la vida, la Dra. Elena Jones, para crear su marca de cuidado de la piel, Humanrace. Y es que, en 2022, no basta con tener un nombre para que la gente compre ciegamente tus productos –aunque sí es cierto que ayuda, y mucho, para darse a conocer rápidamente–, el consejo experto sigue siendo determinante a la hora de que el cliente se decante por una u otra marca.
La llegada de Rare Beauty a España en 2021 y el lanzamiento de Rhode, además, supone la confirmación de que a las celebrities no solo les interesa hacer caja, sino también transmitir unos valores de los que ellas pueden llegar a ser adalides. Conceptos como diversidad e inclusión están cada vez más presentes en un sector exclusivo en el que la belleza canónica fue la norma imperante durante mucho tiempo. Algunas, incluso, van un paso más allá, como es el caso de Selena Gómez, que apoya la creación de su firma en Rare Impact, una plataforma a la que se destinan el 1% de las ventas de Rare Beauty y cuyo objetivo pasa por informar a jóvenes de todo el mundo sobre la importancia de la salud mental.
