El ascenso imparable de Shein, ¿es el fin de la esperanza de un consumo consciente?
Gracias a un modelo de negocio basado en el de Zara –mucho más descarnado– Shein ha logrado un puesto en el top tres de los unicornios valorados en más de 100.000 millones de dólares
Cézaro De Luca | Europa Press / ContactoPhoto
El pasado 2 de junio, Shein estrenaba en Madrid su primera tienda efímera. A pesar de que las puertas no se abrieron hasta el mediodía, la gente comenzó a llegar desde las 8 de la mañana para hacer cola. Como si del concierto más esperado se tratase, a las 11 allí había ya congregadas miles de personas que esperaban hacerse con alguno de los chollos del gigante textil chino, que repetía operación de marketing después de su pop-up de Barcelona, en 2019.
En una reciente ronda de financiación, Shein fue valorada en 100.000 millones de dólares, más que la suma de las capitalizaciones bursátiles de Inditex y H&M. Y todo esto con tan solo diez años de vida. La compañía ha llevado al límite el proceso logístico que popularizó Zara en los 90 y que permite ofrecer artículos nuevos casi cada día (¿alguien habló de temporadas?). Eso, sumado a la ingente cantidad de descuentos que ofrece y combinado con el desarrollo de algoritmos similares a los de Alibaba o TikTok que le permiten detectar al instante tendencias en los gustos de los consumidores, ha hecho de la compañía billonaria una suerte de monstruo textil que amenaza «un futuro mercado más amable para el medioambiente, circular y energéticamente eficiente durante todo su ciclo de vida», tal y como recoge el acuerdo a nivel europeo.
Desde que se gestó su nacimiento en las redes sociales hasta ahora, la empresa china ha estado siempre rodeada de un inequívoco halo de misterio
Desde que se gestó su nacimiento en las redes sociales hasta ahora, la empresa china ha estado siempre rodeada de un inequívoco halo de misterio. No existe un responsable visible de la marca capaz de ofrecer un testimonio directo sobre qué es Shein o cómo funciona su modelo de moda ultra-fast fashion. Tampoco se conocen las razones de por qué no cotiza en bolsa o tributa en Irlanda, al igual que por qué su sede para Europa está en Bélgica o por qué fabrica solamente en China. Sin embargo, el éxito del grupo asiático es incontestable, especialmente en Estados Unidos.
Pero a pesar de haber conseguido convertirse en la aplicación de compras más descargada –por delante de TikTok, Instagram, Twitter y Amazon–, son muchas las voces que denuncian cómo Shein ha alterado el panorama de la industria y se preguntan en qué medida puede eso afectar a un futuro de consumo de moda más respetuoso. Y es que, mientras las antes consideradas marcas low cost se embarcan en una carrera hacia la sostenibilidad –Origins, en Zara; Alter Made, en Mango; o Massimo Dutti Studio, por citar algunos ejemplos–, cientos de miles de veinteañeros y adolescentes se pelean por conseguir vestidos a cinco euros y camisetas a tres, configurando dos modelos antagónicos pero, todo apunta, abocados a convivir.
Una cultura de consumo ultrarápido
Seguir al menor coste posible al ritmo de las tendencias es una de las propuestas de Shein, que facilita entre los usuarios de Instagram o TikTok códigos de descuento que invitan todavía más a la compra. Además, muchos influencers se encargan de promocionar en redes la app, resaltando precisamente sus bajos precios. Moda ultrarrápida y redes sociales, una combinación peligrosa en la que podrían perderse las esperanzas de un futuro de moda más responsable y la preocupación por el medio ambiente de los consumidores más jóvenes, especialmente tras la pandemia y la emergencia climática.
Son muchas las voces que denuncian cómo Shein ha alterado el panorama de la industria y se preguntan en qué medida puede eso afectar a un futuro de consumo de moda más respetuoso
Pero mientras que estamos cada vez más educados como sociedad para comprar más conscientemente, la realidad es que los precios en general no paran de incrementarse y muchas personas –sobre todo los más jóvenes–, tienen problemas para llegar a fin de mes. Shein es, para este amplísimo grupo de jóvenes la solución que les permite participar de la moda y las tendencias a precios ridículamente bajos, una respuesta rápida a un problema que no parte del consumidor, sino de la configuración general de la sociedad actual, de la enorme cantidad de inputs que recibimos a través de internet y redes sociales y del comportamiento de las propias compañías de moda.
¿Puede Shein ser sostenible?
Según datos de la OCU, cada vez más consumidores (más de un 60%) reclaman una forma diferente de comprar. La compañía china es consciente, además, de que tendrá que abandonar las sombras que rodean su modelo de negocio si quiere dar el salto al parqué de Nueva York y acallar las voces que le acusan de promover un consumo irresponsable y poco ético. En el momento de escribir estas líneas, el gigante textil anunciaba un fondo de 50 millones de dólares para abordar la gestión de residuos textiles de la mano de Or Foundation, una organización con sede en Estados Unidos y Ghana.
We are thrilled to announce our #EPR fund, establishing a multi-year commitment to advance fashion sustainability efforts. Our first grant will support @theOrisPresent, promoting textile waste management in communities it impacts most. Read more: https://t.co/AiC02V20tC pic.twitter.com/e8w68FyBp9
— SHEIN News (@SHEIN_News) June 7, 2022
Este nuevo fondo se suma al que puso en marcha hace unos meses, Shein Cares Fund, un fondo de diez millones de dólares a través del que prevé invertir en organizaciones sin ánimo de lucro e iniciativas sociales de circularidad y reciclaje. Está por ver si se trata de una nueva estrategia de marketing de la compañía de Chris Xu o si, por el contrario, Shein planea un cambio de rumbo en su modelo de negocio. De lo que no cabe ninguna duda es que el gigante asiático tiene muchos retos por delante y deberá responder a muchas preguntas si quiere ganarse la confianza de una gran parte del público.
