Moncloa también controlará la publicidad de las empresas participadas por el Estado
La nueva norma incluirá a las compañías en las que la Administración tenga más de un 51% del capital
Una oficina de Correos, una de las empresas públicas con mayor inversión publicitaria. | Europa Press
El Gobierno unificará el reparto de publicidad institucional de la Administración General (AGE) con el de las empresas públicas en las que el Estado tenga más del 51% del capital. Una nueva pieza del puzzle de la reforma de la Ley de Publicidad institucional que prepara para cumplir con los estándares marcados por la Unión Europea (UE). Según ha podido confirmar THE OBJECTIVE en fuentes conocedoras, el objetivo es que Moncloa pueda supervisar todos los recursos con los que cuenta para asegurarse de que su adjudicación se haga de acuerdo con los nuevos criterios que también está ultimando.
El establecimiento de nuevos criterios de reparto de publicidad institucional, las entidades que se incluirán y el control centralizado que Moncloa hará de estos recursos están directamente relacionados con el registro de medios que el Gobierno incluyó esta semana en el Anteproyecto de ley para la mejora de la gobernanza democrática en servicios digitales y medios de comunicación. Toda una batería de medidas para lograr una supervisión más férrea de los recursos publicitarios, y no solo de los estatales, sino también de los autonómicos y locales.
En el anteproyecto para la mejora de la gobernanza se incluye la obligatoriedad de que los medios de comunicación informen periódicamente de los ingresos públicos que reciben y además se imponen límites para que esta inversión no represente la totalidad de su facturación. Una nueva concepción de publicidad institucional que -según el Gobierno- responde a las demandas del Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación, que se ha utilizado como referencia para elaborar parte de las medidas contenidas en el plan de acción.
Publicidad institucional
En el caso de la unificación de la publicidad, la principal novedad será que Moncloa tendrá ahora bajo su supervisión a todas las empresas públicas, que hasta la fecha se rigen por criterios comerciales y de sus propios departamentos de marketing. Esto incluirá a compañías en las que tiene participación mayoritaria (más del 51%) como Renfe, Loterías, Aena y Correos, así como otras más pequeñas como Tragsa, RTVE, Mercasa y EFE. No se incluirán las participadas minoritarias como Indra, Telefónica, Hispasat y Redeia.
El reglamento europeo establece una nueva definición para «publicidad estatal» y en ella incluye «a la que engloba actividades de promoción o autopromoción, anuncios públicos o campañas informativas llevadas a cabo por, para o en nombre de una amplia gama de autoridades o entidades públicas, entre las que están los Gobiernos nacionales o subnacionales, las autoridades u organismos reguladores y las entidades bajo el control de los Gobiernos nacionales o subnacionales».
Y en el Gobierno se aferran a la definición de «entidades bajo el control de los Gobiernos nacionales» para asumir la publicidad de las empresas. En la actual ley, el ámbito de aplicación es solo para campañas de los ministerios y organismos vinculados y no entran las de carácter comercial. Se hace referencia a ellas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional, pero solo a título informativo, ya que técnicamente dependen de las propias compañías, en el entendido de que son órganos independientes que deben tener libertad para competir en el mercado.
Presupuestos de 2025
En el último plan de publicidad institucional presentado en enero se destinaron 161,2 millones para 2025, un 16% más y el récord de los últimos 18 años. Por otro lado, la publicidad de empresas públicas llegará a los 109,6 millones, un 16% menos. En total, 271 millones, levemente por encima de 2024, para colocarse en el segundo lugar más alto en 15 años. El objetivo es que esta nueva norma entre en vigor antes de agosto de este año –límite de la UE para la transposición de la normativa comunitaria–, por lo que la unificación de estos dos presupuestos no entraría en vigor hasta 2026.
Y no hablamos de montantes menores, ya que para 2025 cuatro de estas empresas públicas se han colado en el top 20 de mayores anunciantes. Loterías volverá a ser la de mayor inversión con un presupuesto de 46,22 millones (un 1% más), seguida de Aena con 16,99 millones (una subida del 19%), Correos con 10,75 millones (un 32% menos), y Renfe Operadora con 10,42 millones (un 37% de caída). Las cuatro suben su peso en el total de la publicidad de estas sociedades desde el 70% que tenían en 2024 hasta el 77% que ostentan ahora.
La unificación de este presupuesto cobra más relevancia si consideramos que ahora el Gobierno centralizará toda su publicidad desde Moncloa y en concreto, desde su departamento de publicidad institucional. El organismo será autónomo y ejercerá las funciones de una central de medios, supervisando que los nuevos criterios se cumplan, que haya más detalle sobre los medios que la reciben y que todas estas modificaciones se apliquen a las autonomías y ayuntamientos.
Nuevos criterios
La reflexión que se hace es que actualmente las agencias de medios no llevan la publicidad institucional a todos los canales y que no privilegian la cobertura, sino los descuentos que le hacen los grandes grupos mediáticos por emitir sus anuncios en varias plataformas a la vez. Así, con una agencia propia, es como Moncloa cree que puede garantizar que las campañas lleguen a donde ellos han planificado. Las agencias pasarán a ser consultores y ya no ejecutores, mientras que los medios tendrán un papel más activo con el envío de sus propias propuestas publicitarias.
Respecto de los nuevos criterios, en este diario se ha dado cuenta de algunos de ellos. Se incorporan métricas que complementen el número de lectores, oyentes o espectadores; con especial foco en la prensa digital, se buscará más calidad que cantidad, lo que –por ejemplo– pasa por privilegiar los suscriptores de cada medio, o penalizar la tasa de rebote (usuarios que no pasan a una segunda página cuando visitan una web), el tráfico desde redes sociales y beneficiar a quienes tienen más visitas orgánicas y en su propia portada. También se quieren incluir estándares de sostenibilidad como los ESG (Environmental, Social and Governance).
